第八章产品战略。

一、学习的目的和要求。

企业的营销活动以满足市场需求为中心，市场需求的满足只能通过提供一定的产品或服务来实现。因此，产品是企业营销组合的重要因素。产品战略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销的成败至关重要。在现代市场经济条件下，每个企业都应该致力于提高产品质量，优化组合结构，从而更好地满足市场需求，取得更好的经济效益。学习本章时，要注意理解产品的整体概念、产品组合策略、品牌策略和包装策略，理解产品生命周期理论的应用和新产品开发、采用和扩散的基本原理。

二是课程内容。

第一节产品组合策略。

(一)产品的整体概念。

产品是能够提供给市场以满足人们欲望和需求的任何东西。产品的整体概念包括五个层次。

(2)产品分类。

产品分类有多种方法。根据不同的分类方法，可以划分出许多不同的产品类别。根据产品是否耐用和有形，可以分为非耐用商品、耐用商品和服务。根据消费者购物习惯的分类，产品可以分为便利产品、购物产品、特殊产品和非渴求产品。根据产品参与生产过程的方式和产品价值，工业用品可分为完全进入产品的工业用品、部分进入产品的工业用品和不进入产品的工业用品。

(三)产品组合的宽度、长度、深度和相关性。

产品组合的宽度是指企业产品组合所拥有的产品线数量。产品组合的长度是指企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指企业产品线中每个产品项目的品种数量。产品组合的相关性是指每条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

(4)产品结构的优化调整。

产品组合直接关系到企业的销售和利润水平，因此企业必须对大类产品的销售和利润进行分析和评估，决定是加强还是淘汰某些产品线或项目。

第二节品牌、商标和包装策略。

(一)品牌和商标的含义。

品牌本质上代表了卖方对交付给买方的产品特性、利益和服务的一致性的承诺。品牌是一种资产。与品牌的概念联系。

(二)品牌和商标战略。

品牌是否有策略。品牌用户策略。品牌统一战略。品牌扩张战略。多品牌战略。品牌重新定位策略。企业身份系统战略。

(三)包装策略。

大多数物质产品在从生产向消费转移的过程中都需要适当的包装。包装是指企业某些人员对某些产品的容器或包装进行的设计和制造活动。包装的作用和包装策略。

第三节产品生命周期和新产品管理。

(一)产品生命周期阶段。

典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段，即引入期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

(二)产品生命周期战略。

根据产品生命周期各阶段的不同特点，企业应采取相应的营销策略。

(3)新产品开发流程。

新产品开发过程包括八个阶段，即寻求创意、筛选创意、形成产品概念、制定营销策略、业务分析、产品开发、市场试销和批量上市。

(4)新产品采用流程。

新产品的采纳过程是指消费者从接受创新产品到成为重复购买者的心理阶段，包括认同、说服、决策、实施、确认等阶段。

新产品扩散过程。

新产品扩散是指随着时间的推移，新产品被越来越多的消费者采用的过程。扩散和采用的区别只在于视角不同。新产品采用者的类型。新产品扩散过程的管理。意见领袖和口头交流对扩散的影响。

(6)扩散理论及其在营销领域的应用。

自1969年“巴斯模型”提出以来，建立“创新扩散”模型的研究取得了许多重大进展，大量相关论文和著作相继发表。有人重新审视了关于结构和概念的各种假设以及新产品扩散模型的各种估值问题。

三、考核知识点及考核要求。

(一)产品组合策略。

1.识记:(1)产品整体概念的主要层次。(2)便民产品、购物产品、特色产品、非渴求品的含义。(3)产品组合宽度、长度、深度和相关性的含义。

2.了解:(1)减少产品组合的主要原因。(2)产品延伸的主要方式、原因及优缺点。

(二)品牌、商标和包装策略。

1.熟记:(1)品牌、品牌标志和品牌名称的含义。(2)商标的含义。(3)品牌平衡的含义。(4)品牌与商标的概念关系。

2.了解:(1)品牌是否有策略及其考量。(2)品牌用户战略的主要内容。(3)品牌统一战略的各种选择及其利弊。(4)品牌战中中介品牌的主要优势。(5)实施多品牌战略的主要原因。(6)品牌重新定位战略的主要内容。(7)企业识别系统战略的相关概念。(8)产品包装的作用和主要包装策略。

(3)产品生命周期和新产品管理。

1.记忆:(1)产品生命周期阶段的概念。(2)新产品采用过程的含义。(3)新产品扩散过程的含义。(4)意见领袖的含义。

2.了解:(1)产品生命周期各阶段的营销策略。(2)新产品开发过程的主要阶段。(3)新产品采用过程的主要阶段。(4)新产品用户的主要类型。(5)新产品扩散与采用的区别。(6)新产品扩散过程管理的对策。(7)意见领袖的主要作用。

部分内容来源于网络转载、学生投稿，如有侵权或对本站有任何意见、建议或者投诉，请联系邮箱（1296178999@qq.com）反馈。 未经本站授权，不得转载、摘编、复制或者建立镜像， 如有违反，本站将追究法律责任！