第七章目标营销。

一、学习的目的和要求。

目标营销的理论和方法是营销的重要组成部分，是营销基本理念的集中体现。市场细分、市场选择和市场定位是现代企业应对竞争挑战、满足市场需求、提升业绩的有效手段。本章要了解目标营销的发展过程和主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素以及市场定位的依据和方法。

二是课程内容。

第一节市场细分

(一)发展目标营销。

根据现代营销发展的历史，企业最初实施了大量的营销，后来随着市场形势的变化，转变为产品差异化营销和目标营销。目标营销包括三个步骤:市场细分、目标市场选择和市场定位。

(二)市场细分的利益和方法。

市场细分帮助企业找到最佳市场机会，增加市场份额。它能使企业以最少的运营费用实现最大的运营效益；有利于提高企业竞争力。由于客观上存在偏好同质、偏好分散、偏好集群的消费群体，企业可以根据不同的变量对市场进行细分。

(三)消费市场细分的基础。

市场细分应该基于某些细分变量。市场细分变量主要包括地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。

(四)产业市场细分的基础。

行业市场细分的一些变量与消费市场细分的变量相同，如利益追求、用户情况、使用程度、对品牌的信任程度、购买准备阶段、用户对产品的态度等。此外，细分产业市场常用的变量包括终端用户和客户规模等。

(e)市场分割和反市场分割的有效性。

细分市场具有可测性、可及性、盈利性和可区分性的特点。实行市场细分是必要的，但细分越细越好。科学的市场细分应该以探索市场机会为目标。

第二节市场选择

(一)目标市场策略。

当一个企业决定服务多少子市场，即确定其目标市场战略时，有三种选择:差异化营销、差异化营销和集中营销。

(二)选择目标市场策略需要考虑的因素。

三种目标市场策略各有利弊。企业在选择时应考虑五个主要因素，即企业资源、产品同质化、市场同质化、产品生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。

第三节市场定位

(一)市场定位的含义。

市场定位是指企业根据潜在客户的心理进行设计，在目标客户眼中塑造产品、品牌或企业的某种形象或某种个性，并保持深刻的印象和独特的地位，从而获得竞争优势。

(二)市场定位的步骤。

确定企业的竞争优势，准确选择相对竞争优势，展现独特的竞争优势，都构成了市场定位的全过程。

(三)市场定位的依据和方法。

在营销实践中，企业可以根据属性、利益、价格、质量、用途、用户、产品等级、竞争情况等因素或其组合来定位自己的市场。市场定位的方法主要有初始定位、重新定位、对抗定位和回避定位。

三、考核知识点及考核要求。

(一)市场细分。

1.记忆:(1)大众营销的含义。(2)产品差异营销。(3)目标营销的含义。

2.了解:(1)市场细分的好处和方法。(2)细分消费市场的主要依据。(3)有效市场细分的必要条件。(4)细分产业市场的主要依据。(5)反市场分割的含义和背景。(6)目标营销的主要步骤。

(2)市场选择。

1.记忆:(1)无差异营销的利与弊。(2)差异化营销的利弊。(3)集中营销的利弊。

2.了解:(1)企业在选择目标市场时应考虑的因素。(2)产品差异营销与目标营销的区别。

(三)市场定位。

1.识记:(1)市场定位的含义。(2)市场定位的主要方法。

2.了解:(1)市场定位和目标市场选择的区别。(2)重新定位的意义及其思考。

3.应用:设计和分析当地市场最畅销啤酒或饮料的市场定位。

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