第九章定价策略。

一、学习的目的和要求。

当一个企业想要把自己的新产品投放市场，或者通过新的方式把一些产品投放到市场或者新的市场，或者竞拍的时候，就必须为自己的产品设定合适的价格。为了有效开展营销活动，促进销售收入和利润的增加，有必要修改已经确定的基本价格。价格是营销组合中非常敏感和不可控的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润，涉及生产者、经营者和消费者的利益。因此，定价策略是企业营销组合策略中极其重要的一部分。学习本章时，要注意影响定价的主要因素、基本定价方法、常用定价策略、价格变动及对策。

二是课程内容。

第一节影响定价的因素。

(一)定价目标。

企业的定价目标主要包括:维持企业生存、当前利润最大化、市场份额最大化、优化产品质量等。这些都会影响企业的定价策略。

(2)产品成本。

产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。从长远来看，任何产品的销售价格都必须高于成本，否则将无法继续运营。

(3)市场需求。

市场需求、成本和有竞争力的产品价格对企业定价有重要影响。需求也受到价格和收入变化的影响。价格、收入等因素引起的需求相应变化率称为需求弹性。需求弹性分为收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

(4)竞争对手的产品和价格。

在最高价和最低价的范围内，企业可以将产品价格定得多高，取决于竞争对手同类产品的价格水平。根据行业内企业数量、企业规模和产品同质化程度，市场结构可分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和纯垄断四种类型。

第二节定价方法

(一)成本导向定价法。

企业采用成本导向定价法时，通常包括成本基础定价法和目标定价法。最优奖金与价格弹性成反比。所谓目标定价法，就是根据估计的总销售收入(销量)和估计的产量(销量)来定价的方法。

(二)需求导向定价法。

企业采用需求导向定价法时，通常可以采用感知价值定价法和逆向定价法。感知价值定价的关键是准确计算产品提供的所有市场感知价值。反向定价是指企业根据消费者可以接受的最终销售价格，计算出自己的经营成本和利润，然后反向计算产品的批发价和零售价。

(3)竞争导向定价法。

竞争性定价法包括以下定价法和竞价定价法。前者是指企业根据行业当前平均价格水平定价，后者是指公开招标的方法。

第三节定价策略

(一)折扣和折扣定价策略。

为了鼓励客户尽快付清货款，大量购买，淡季购买，企业也可以酌情降低基本价格。这种价格调整称为价格折扣或折扣。包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、优惠策略等。

(二)区域定价策略。

区域定价策略是指企业对销售给不同地区(包括本地和国外地区)客户的某些产品，应决定是设定不同价格还是相同价格。它包括离岸价原产地定价、统一交货定价、区域定价、基点定价和运费自由定价。

(三)心理定价策略。

心理定价策略包括声望定价、尾数定价和邀约定价。

(四)差别定价策略。

差别定价是指企业以两种或两种以上的价格销售一种产品或服务，不反映成本和费用比例的差异。它包括客户差别定价、产品形态差别定价、产品位置差别定价和销售时间差别定价。企业采用需求差异定价的必要条件。

新产品定价策略。

新产品定价包括两种策略:略读定价和渗透定价。

(6)产品组合的定价策略。

当一个产品只是某个产品组合的一部分时，企业需要研究一系列价格，使整个产品组合的利润最大化。产品组合定价包括产品线定价、期权定价、补充产品定价、细分市场定价、副产品定价和产品系列定价。

第四节价格变化与企业对策。

(一)企业降价和提价。

在营销实践中，实力雄厚的企业率先降价，往往会给实力较弱的竞争对手致命一击。企业降价的主要原因分析。虽然涨价会引起消费者、经销商和企业销售人员的不满，但成功的涨价可以大大增加企业的利润。导致企业提价的主要原因分析。

(二)客户对价格变化的反应。

企业无论提价还是降价，这种行为必然会影响到买家、竞争对手、经销商和供应商，政府不能不关心企业的价格变化。

(三)竞争对手对价格变化的反应。

企业在考虑改变价格时，不仅要考虑买家的反应，还要考虑竞争对手对其产品价格的反应。评估竞争对手反应的主要方法。

(四)企业对竞争对手价格变化的反应。

三、考核知识点及考核要求。

(一)影响定价的因素。

1.死记硬背:(1)企业的主要定价目标。(2)总固定成本、总变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本和长期平均成本的含义。(3)需求弹性、收入弹性、价格弹性和交叉弹性的含义。

2.理解:完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和纯垄断市场条件下的定价问题。

(2)定价方法。

1.记忆:成本基础定价法、目标定价法、感知价值定价法、逆向定价法、伴随市场定价法和竞价定价法的含义。

2.了解:(1)成本基础定价的优势。(2)伴随市场定价方法的适用条件。

(三)定价策略。

1.记忆:(1)折扣和返利定价策略的主要形式，区域定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略和产品组合定价策略。(2)需求差异定价的适用条件。

2.了解产品线定价、期权定价、补充产品定价、细分定价、副产品定价、产品系列定价的主要内容。

(4)价格变化与企业对策。

1.记住:(1)企业降价的主要原因。(2)企业提价的主要原因。

2.理解:买家和竞争对手对企业价格变化的反应。

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