第五章市场购买行为分析。

一、学习的目的和要求。

现代市场经济条件下，企业必须根据市场需求配置资源、制定战略、安排供给。因此，必须重视市场分析和研究，包括消费者市场购买行为分析和组织市场购买行为分析。只有这样，企业才能赢得市场，维护客户，在激烈的市场竞争中立于不败之地。学习本章时，应关注影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，了解促进市场购买应采取的对策。

二是课程内容。

第一节消费者购买行为。

(一)影响消费者购买行为的主要因素。

消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。参考组的含义。马斯洛需求层次理论。知觉选择性:选择性注意、选择性扭曲和选择性保持。学习的意义、驱动力、刺激、诱导、反应和强化。

(二)参与决策和消费者购买行为的作用。

采购决策中的不同角色。根据参与者的参与程度和品牌之间的差异程度，消费者的购买行为可以分为复杂型、转换型、协调型和习惯型四种类型。

(三)消费者购买决策过程。

在复杂的购买行为中，消费者的购买决策过程包括五个阶段:唤起需求、收集信息、评估计划、决定购买和购买后行为。

第二节组织买方行为。

(a)组织市场的构成。

市场是各种组织对企业产品和服务需求的总和。它可以分为三种类型:产业市场、中介市场和政府市场。

(二)组织市场的特点。

与消费市场购买行为相比，组织市场购买行为具有衍生需求、多人决策、过程复杂和提供服务的特点。

(三)产业市场和消费市场的差异。

行业和消费市场在市场结构和需求、采购单位性质、决策类型和决策过程等方面存在明显差异。

第三季度，工业市场出现购买行为。

(一)产业购买决策的参与者。

在任何企业中，除了专职的采购人员，还有一些其他人员也参与采购决策过程。参与采购决策过程的所有人构成了采购组织的决策单元，在市场营销中被称为采购中心。

(二)产业购买者的行为类型。

工业买家不得不做出一系列购买决定，而不是做出单一的购买决定。产业购买者做出购买决策的数量及其购买决策结构的复杂性取决于产业购买者行为类型的复杂性。产业购买者的行为有三种类型:直接回购、修正回购和全新购买。

(三)影响产业买家决策的主要因素。

产业购买者在做出购买决策时受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。

(四)产业买家的决策过程。

在最复杂的购买行为下，全新购买，购买过程要经历八个阶段。

第四节中间商采购和政府采购。

(一)中间商购买行为的主要类型。

中间商的购买行为可以分为以下三种主要类型:购买新品种、选择畅销书和寻求更好的条件。

(二)中间商的主要购买决策。

中间商的主要采购决策包括分销决策、供应商组合决策和供应条件决策。中间商的分销决策有四种:独家分销、专业分销、广泛分销和混沌分销。

(三)政府采购的基本概念和原则。

采购人、政府采购代理、招标代理、供应商等基本概念。政府采购的基本原则。

(四)政府采购的主要方式。

政府采购可以采取招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购等方式。

(5)招标程序。

政府采购代理机构可以自行组织招标，也可以委托采购部门指定的招标代理机构组织招标。

三、考核知识点及考核要求。

(一)消费者购买行为。

1.记忆:(1)影响消费者购买行为的主要因素。(2)参照组的含义。(3)学习的意义、驱动力、刺激、诱导、反应和强化。

2.理解:(1)马斯洛需求层次理论。(2)感知选择性及其意义。(3)消费者购买决策过程的主要参与者。(4)消费者购买行为的类型。(5)消费者购买决策过程。(6)消费者购买后行为分析的意义。

(二)组织买方行为。

1.记忆:(1)组织市场的构成。(2)组织市场的特征。

2.了解:工业市场和消费市场的区别。

(3)产业市场的购买行为。

1.记忆:(1)工业采购决策的参与者。(2)直接回购、修正回购、全新采购的含义。

2.理解:影响产业买家决策的主要因素。

(4)中介采购和政府采购。

1.记忆:(1)中间商购买行为的主要类型。(2)中间商的分配决策。(3)采购人、政府采购代理、招标代理、供应商等基本概念。

2.理解:开放政府市场必须注意的问题。

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