第四章营销环境分析。

一、学习的目的和要求。

在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的制度，采取有效的措施，不断监测和预测其周围营销环境的发展变化，善于分析和识别环境变化带来的主要机会和威胁，并及时采取适当的对策，使其管理适应其营销环境的发展变化。学习本章时，应注意营销环境对营销管理的重要影响，了解微观环境和宏观环境的主要构成，掌握分析和评价市场机会和环境威胁的基本方法，熟悉企业面对营销环境变化应采取的对策。

二是课程内容。

第一节营销环境。

(一)营销环境及其发展趋势。

营销环境是指影响企业与目标客户建立和保持互利关系的营销管理能力的各种角色和力量。可分为宏观环境和微观环境。环境趋势基本分为两类:一是环境威胁，二是市场营销机会。

营销环境分析方法。理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务的含义。

(二)企业对机会和威胁的反应。

第二节，营销微观环境。

(1)企业。

微环境的含义。企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

(二)营销中介。

供应商、商家、中间商、代理中间商和助理经销商的含义。

(3)市场。

营销是根据购买者和他们的购买目的来划分市场。它包括消费市场、生产市场、中介市场、政府市场和国际市场。

(4)竞争对手。

竞争对手、一般竞争对手、产品形态上的竞争对手、品牌上的竞争对手的含义。

(5)公众。

公众是指对企业实现营销目标有实际或潜在影响的任何群体。它包括:金融公众、媒体公众、政府公众、公民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众等。

第三节，营销宏观环境。

(a)人口环境。

市场是由想买东西、有购买力的人(即潜在买家)组成的，这样的人越多，市场就越大。

(2)经济环境。

市场是由想买商品、有购买力的人组成的，这样的人越多，市场就越大。在分析经济环境时，我们应该关注消费者收入、消费模式、储蓄和信贷的变化。恩格尔定律的意义和意义。

(3)自然环境。

一个企业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会造成一些环境威胁，给企业带来一些市场机会。一些自然资源短缺或即将短缺。环境污染越来越严重。政府对自然资源管理的干预日益增加。

(4)技术环境。

新技术革命将帮助企业改善管理，并将影响零售业务结构和消费者的购物习惯。知识经济带来的机遇和挑战。知识经济的含义。知识经济与现代信息技术革命。知识经济与知识管理。

(5)政治和法律环境。

企业的营销决策也受其政治和法律环境的影响。而政治环境是迫使和影响社会中各种组织和个人的法律和政府机构。

(6)社会文化环境。

社会主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

三、考核知识点及考核要求。

(一)营销环境。

1.记忆:(1)营销环境的含义。(2)理想业务、风险业务、成熟业务、困难业务的含义。

2.理解:分析市场环境的方法。

(二)营销微观环境。

1.记忆:(1)微观环境的意义。(2)供应商、商人、中间商、代理中间商和辅助经销商的含义。(3)消费者市场、生产者市场、中介市场、政府市场和国际市场的含义。(4)有意竞争对手、一般竞争对手、产品形式上的竞争对手和品牌的含义。(5)金融公众、媒体公众、政府公众、公民行动公众、地方公众、一般公众和企业内部公众的含义。

2.理解:分析竞争类型的方法。

(三)营销的宏观环境。

1.记忆:(1)恩格尔定律的含义。(2)可支配个人收入的含义。(3)个人可支配收入的含义。(4)知识经济的含义。(5)知识管理的含义。

2.了解:(1)影响消费者消费模式的主要因素。(2)社会文化对消费者行为的影响。

3.应用:分析一个世界事件给某些行业的营销带来的机会和威胁。

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