第三章市场调查与预测。

一、学习的目的和要求。

营销的目的是比竞争对手更好地满足市场需求，赢得竞争优势，进而获得合理的利润和收入。要做到这一点，必须从研究市场入手，了解市场需求和竞争对手的最新动态，进行营销研究和预测，广泛收集营销信息，据此做出营销战略决策。营销信息系统和现代统计技术为了解市场信息、满足市场需求提供了便利条件。学习本章应了解营销系统的构成，功能营销研究的测量尺度和研究过程，以及营销数据分析和市场需求预测的基本方法。

二是课程内容。

第一节营销信息系统。

(一)营销环境。

营销信息系统的意义。相关环境包括宏观环境和微观环境。企业应主要收集和研究人口、价格水平和消费模式等数据，以及竞争对手的过去、现在和未来等相关信息。

(二)营销信息系统的构成。

营销信息系统由四个子系统组成:内部报告系统、营销信息系统、营销研究系统和营销分析系统。

(3)营销管理人员。

管理者获取信息的风格存在明显差异。一个理想的营销经理应该具备的素质。

第二节，市场调研流程。

营销研究。

营销研究的意义和内容。营销研究技术。定量研究通常是为了获得整个特定研究对象的统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性。

(二)营销数据的收集。

次要数据的主要来源。评估辅助数据的标准。

(3)收集原始数据的主要方法。

收集原始数据的方法主要有四种，即观察、实验、调查和专家估计。主要实验类型。调查过程的主要步骤:确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据。

第三节营销数据分析。

(a)多元统计技术。

多元统计技术包括分析两个或多个变量之间关系的各种技术，可以分为两类:一类是综合评价的方法；另一个是服务于预测的方法。回归分析是一种表示自变量对因变量影响的公式技术。判别分析和因子分析的意义及应用。

(2)测量标尺。

在定量研究中，信息总是用一定的数字来表示。在处理和分析这些数字的时候，首先要搞清楚这些信息数据是按照什么尺度进行测量和处理的。名义标度、顺序标度、区间标度和比例标度的含义和用途。

第四季度市场需求测算与预测。

(a)市场需求衡量。

从事需求测量的企业主要测量和预测市场需求和企业需求。市场需求和企业需求的度量包括需求函数、预测和潜力等重要概念。

(二)市场需求预测方法。

市场需求预测一般经历三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有:买方意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场检验法、时间序列分析法、线性趋势法和统计需求分析法。

三、考核知识点及考核要求。

(一)营销信息系统。

1.记忆:(1)营销信息系统的含义。(2)营销信息系统的构成。

2.理解:一个理想的营销信息系统应该具备的素质。

(二)市场调研过程。

1.记忆:(1)营销研究的意义和内容。(2)实验设计的主要类型。

2.理解:(1)定量研究和定性研究的含义、特点和用途。(2)评估二级数据的标准。(3)收集原始数据的主要方法。(4)调查研究的主要步骤。(5)专家估算法的主要步骤。

(三)营销数据分析。

记忆:(1)回归分析、判别分析和因子分析的含义和用途。(2)名义量表、顺序量表、区间量表和比例量表的含义和用途。

(4)市场需求测算与预测。

1.记忆:(1)市场需求、市场预测、市场潜力、企业需求、企业预测、企业潜力和营销敏感度的含义。(2)买方意向调查方法的适用条件。(3)销售人员综合意见法的优势和适用条件。(4)影响统计需求分析有效性的主要因素。

2.了解:(1)营销力对市场需求的影响。(2)预测市场需求的主要方法。(3)时间序列分析的基础和特点。

3.应用:用线性趋势法预测公司未来的市场需求。

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