课程名称:珠宝营销。

课程代码:08938。

第一部分是课程的性质和目标。

一、课程的性质和特点。

珠宝营销是研究市场经济条件下珠宝企业管理行为和技巧的科学。在营销的理论框架内，结合珠宝的商品属性和珠宝市场的特点，讲述珠宝企业如何结合环境因素制定经营策略和营销策略的独特技巧和方法，是一门科学。

本课程按照营销分析、策划、执行和控制的过程，从引导学生分析珠宝的属性和珠宝市场的特点入手，教会学生结合环境因素对企业进行定位，在定位的基础上对企业的长期目标进行战略决策，为实现企业的长期目标制定有效的行动步骤——营销组合战略方案。课程分为四个部分:第一部分——市场分析。包括珠宝属性和珠宝市场特征、宏观环境中的机遇和威胁、市场竞争、消费者的购买行为以及企业的优势和劣势。第二部分——规划，在上述分析的基础上，规划企业的营销战略，包括目标营销、企业形象规划、品牌战略和竞争战略。第三部分——实施，基于战略规划的可行营销组合战略方案；第四部分——控制，根据实施结果，决定是否调整经营战略和营销组合战略。

通过本课程的学习，可以帮助学生提高运用营销理论和市场运作的能力，明确营销策划的基本步骤，进而掌握珠宝营销的基本技巧和方法。

二、课程目标和基本要求。

通过系统的学习，考生要能从理论体系上牢牢掌握珠宝营销的基本概念、基本原则和基本方法，并具备一定的具体分析能力。基于此，考试按照一般理解、次关键掌握和重点三级命题，重点考核学习者掌握课程基本理论并应用于实践的能力。

第二部分是评估内容和目标。

第一章珠宝首饰市场。

1.学习目标和要求:了解珠宝的属性，掌握各类珠宝市场的类型和特点，熟悉中国珠宝市场不同发展阶段的基本情况。

二、考核知识点和考核目标。

(1)重点说明:市场的概念和珠宝市场的类型。

了解:各类珠宝市场的特点。

应用:分析周边珠宝市场的类型。

(2)二级优先的认定:中国珠宝市场的发展阶段和营销环境。

了解:中国珠宝市场不同发展阶段的特点及其发展趋势。

应用:分析部分品牌珠宝公司的发展现状，想象未来中国珠宝市场的趋势。

(3)一般记忆:珠宝的定义。

理解:珠宝的主要属性。

第二章珠宝消费行为分析。

1.学习目标和要求:了解消费者购买珠宝的心理和动机，掌握影响消费者购买行为的因素，熟悉消费者如何做出购买决策，从而更好地制定合适的销售策略。

二、考核知识点和考核目标。

(1)关键记忆:影响消费者购买行为的因素。

理解:各种因素的不同地位和特点。

应用:分析个案。

(2)次要优先级的确认:购买的定义和动机的定义。

理解:买方的心理变化过程和买方的购买动机。

应用:马斯洛需求层次用于分析购买者的动机。

(3)一般记忆:消费者购买决策过程中的预期环境因素和意外环境因素。

理解:消费者购买决策的过程和影响因素。

第三章珠宝市场信息系统。

1.学习目的和要求:了解珠宝市场信息系统的功能和内容，掌握并熟练运用信息采集方法，为决策者制定科学的决策方案提供依据。

二、考核知识点和考核目标。

(1)一般记忆:珠宝企业所需的信息。

了解:珠宝市场信息的收集方法。

应用:运用掌握的方法进行实际操作，并进行案例分析。

第四章珠宝企业战略规划。

1.学习目的和要求:了解珠宝市场信息系统的功能和内容，掌握并熟练运用信息采集方法，为决策者制定科学的决策方案提供依据。

二、考核知识点和考核目标。

(1)重点识别:目标市场的概念。

了解:选择目标市场的过程以及选择目标市场需要考虑的因素。

应用:找一个具体的目标市场进行分析总结。

(2)二级优先级的识别:市场细分思想、市场细分依据、市场细分功能。

了解:市场细分的形式和程序。

应用:运用市场细分思想分析具体案例。

(3)一般记忆:市场定位的概念和特征。

了解:市场定位的方法和程序。

应用:案例研究。

第五章是企业整体形象战略。

1.学习目标和要求:了解CIS的定义，掌握CIS三个子系统的内涵，熟悉将CIS引入中国珠宝行业的必要性和措施。

二、考核知识点和考核目标。

(1)重点记忆:CIS战略的定义、实施、CIS三个子系统(MI、BI、VI)的内涵。

理解:企业引入CIS的实施策略，发展名牌战略的需要，提升企业营销力的动力。

(2)识别次要优先事项:塑造CIS战略、管理理念文化、企业管理文化、企业营销文化。

理解:满足消费者对品牌认知和购买的需求，重塑企业形象，参与市场竞争。

(3)一般记忆:准备导入模式、挽救导入模式和导入CIS的时间。

明白:提升企业竞争力。

第六章珠宝营销的品牌战略。

1.学习目标和要求:了解品牌的价值和作用，掌握中国珠宝品牌的整体战略，熟悉名牌战略的具体措施。

二、考核知识点和考核目标。

(1)重点识别:品牌的定义和内涵，是带动区域经济发展、提升产品竞争力和企业成功的标志。

(2)二级重点识别:实施品牌战略的目标、名牌的目标战略(名牌产品、名牌商号、商标商号的组合)、名牌等级战略(区域、国家、国际)。

理解:名牌效应(扩散效应、持续效应、放大效应、刺激效应)。

(3)总体认识:珠宝行业品牌创建的历史、现状和途径，珠宝行业品牌创建的重要性。

第七章产品战略。

一、学习目标和要求:熟悉产品和产品组合策略的定义，掌握产品市场生命周期的概念和应用，熟悉品牌决策在中国珠宝市场的应用。

二、考核知识点和考核目标。

(1)重点识别:产品延伸战略、产品差异化战略、产品定位战略。

理解:产品的概念，市场生命周期的概念，品牌的内涵和功能。

应用:各阶段特点及对策。

(2)次要关键识别:品牌决策和品牌化决策。

理解:扩大产品组合的方式和缩小产品组合的方式。

(3)一般记忆:包装的功能和策略。

理解:拓展产品组合在商业运作中的作用。

第八章价格策略。

1.学习目的和要求:了解影响珠宝定价的因素，熟悉珠宝企业的定价理论，掌握珠宝定价策略。

二、考核知识点和考核目标。

(1)重点理解:珠宝产品的阶段定价策略、折扣定价策略和心理定价策略。

(2)次要关键识别:影响珠宝定价的因素。

了解:珠宝定价方法，珠宝企业定价目标及确定。

(3)一般理解:珠宝企业定价的管理程序。

第九章分销渠道策略。

1.学习目标和要求:通过本章的学习，掌握珠宝分销渠道的策略，从而达到根据珠宝企业的客观条件和珠宝产品的特点选择不同分销渠道的目的。

二、考核知识点和考核目标。

(1)重点记忆:直接渠道、间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、单通道和多通道、选择性分销和独家分销。

了解:分销渠道决策的原理，直接渠道和间接渠道的优缺点。

应用:影响分销渠道选择的因素。

(2)二级密钥识别:批发商和代理商。

了解:珠宝分销渠道模式。

应用:珠宝分销渠道模型设计。

(三)一般记忆:分销渠道的概念和功能。

了解:分销渠道的特点。

应用:选择分销渠道的意义和作用。

第十章推广策略。

1.学习目标和要求:通过本章的学习，掌握不同促销策略在营销组合中的含义和作用，从而达到为珠宝公司制定合理促销策略的目的。

二、考核知识点和考核目标。

(1)关键记忆:推拉策略。

了解:影响珠宝促销的主要因素。

应用:为大型珠宝零售商制定珠宝促销策略。

(2)次要优先事项的认定:人员晋升、商业广告、业务晋升、公共关系晋升的含义和特点。

理解:广告的功能，商业推广的形式，促销的方式，公关的方式。

应用:四种推广方式在珠宝产品生命周期不同阶段的成本效应。

(三)一般记忆:促销组合的概念。

了解:促销的优势和促销人员的素质。

应用:推广组合原则。

第十一章珠宝拍卖与电子商务。

1.学习目的和要求:通过本章的学习，掌握两种特殊的珠宝营销方法:珠宝拍卖和珠宝电子商务。为了充分利用这两种营销方式，推动珠宝行业更好地展现。

二、考核知识点和考核目标。

(1)重点记忆:珠宝电子商务的内容和形式。

了解:珠宝电商现状。

应用:珠宝电子商务对营销的影响。

(2)二级密钥识别:珠宝电子商务的概念。

了解:珠宝电商的优势。

应用:珠宝营销策略。

(3)一般鉴定:拍卖人、拍卖人、委托人、竞买人。

了解:国际拍卖机构和中国拍卖行业的现状。

应用:拍卖在珠宝营销中的地位和作用。

第十二章珠宝营销实务。

1.学习目标和要求:通过本章的学习，掌握钻石的零售技巧和价格评估，翡翠的交易原理和营销等知识点，从而达到在实践中自由操作的目的。

二、考核知识点和考核目标。

(1)重点记忆:翡翠的交易特征。

了解:翡翠交易原理。

应用:钻石翡翠零售技巧。

(2)二级密钥识别:钻石交易的价格评估。

理解:翡翠的供应地(3)一般记忆:钻石的产地。

了解:钻石供应商。

第三部分是说明和实施要求。

一、能力水平的考核要求。

在本大纲的考核目标中，按照“记忆”、“理解”和“应用”三个能力等级，规定了需要达到的能力等级要求。每一个能力等级都是一种递进的等级关系，后者必须以前者为基础，也就是说:

记忆:了解相关名词、概念、知识的含义，并正确理解和表达，是一个低层次的要求。

理解:在记忆的基础上，能够全面掌握基本概念、基本原理、基本方法，掌握相关概念、原理、方法之间的区别和联系，是更高层次的要求。

应用:在理解的基础上，能够结合所学的许多知识点，运用基本的概念、原理和方法来分析和解决相关的理论和实践问题，是最高层次的要求。

第二，教材。

1.《珠宝营销》指定教材，中国地质大学出版社、包德清主编，2005年；2.参考教材《珠宝营销》，中国地质大学出版社，王柯亚2004年版。

三、自学方法指导。

1.在开始阅读指定教材的某一章之前，先通读大纲中本章的知识点，以及知识点的能力水平要求和考核目标，以便在阅读教材时心中有数，瞄准目标。

2.阅读教材时，要逐段认真阅读，逐句细读，集中注意力于每一个知识点，透彻理解基本概念，透彻理解基本理论，牢牢掌握基本方法。

3.在自学过程中，不仅要思考问题，还要做好读书笔记，整理教材中的基本概念、原则和方法，这样可以加深我们对问题的认知、理解和记忆，有助于突出重点，覆盖全部内容，不断提高自学能力。

4.完成作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识、培养和分析问题、解决问题和提高能力的重要环节。做练习前要认真阅读教材，根据考核目标要求的不同层次掌握教材，在练习中合理复习和发挥所学知识，注意理论联系实际，分析具体问题，解题时注意培养逻辑性，根据问题围绕相关知识点进行分层次(分步骤)。

5.积极参与社会实践，考察不同类型的企业，了解其企业形象、目标市场选择、品牌战略和营销组合策略。

第四，社会救助的要求。

1.熟悉考试大纲的一般要求和每章的知识点。

2、应掌握各知识点所需的能力水平，并深刻理解各知识点的考核目标。

3.辅导应以考试大纲和指定教材为依据。不要随意增删内容，以免与教学大纲脱节。

4.辅导时要引导学习方法，提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，积极寻求帮助，依靠自己学习”的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生的提问，不要一问一答，要积极启发和引导。

6.注重考生能力的培养，尤其是自学能力的培养，引导考生逐步学会自主学习，在自学过程中善于提问、分析问题、做出判断、解决问题。

7.让考生明白试题的难度和能力水平不是一回事。每个能力等级都会有难度不同的试题。

8.学生学时:本课程4学分，建议总课时72小时。

五、关于命题的一些规定。

1.本大纲每章提及的内容和考核目标均为考试内容。考题分章节讲解，重点适当突出。

2.不同能力水平的题在试卷中所占的比例大致如下:“识记”为40%，“理解”为40%，“应用”为20%。

3.试题难度要合理:易、易、难、难的比例为2: 3: 3: 2。

4.每张试卷中，各种考点的比例，重点约为65%，次重点约为25%，一般为10%。

5.试题类型一般分为:名词解释、选择题、选择题、简答题、论述题等。

6.考试为闭卷笔试，时长150分钟。分数以百分制为基础，60分合格。

不及物动词问题类型示例。

1.对于管理资源有限的中小型珠宝企业，适合用()打新市场的人。

a、集中营销b、差异化营销c、整合营销d、无差别营销。

2.选择题不同的国家和民族对珠宝的喜好不同主要是因为()。

a、个人偏好b、民族观念c、宗教信仰d、审美观念e、教育水平。

3.名词解释:目标市场。

4.简答:简述珠宝企业市场定位的程序。

5.讨论话题:详细描述珠宝企业通过“加盟连锁”和“直营连锁”方式进行品牌扩张的利弊。

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