课程名称:旅游营销。

课程代码:0705。

第一部分是课程的性质和目标。

一、课程的性质和特点。

本课程是高等教育自学考试旅游管理专业开设的专业课程之一。是一门理论与实践相结合，适用性强的课程。本课程以市场营销的基本原理和体系为基础，是市场营销和旅游理论的有机结合。全面系统地介绍了旅游营销的概念、理论和方法，重点分析了旅游营销的策略和策略。这对旅游管理具有重要的指导意义。

二、课程目标和基本要求。

本课程旨在使学生牢固掌握旅游营销的概念、理论、原则和方法，运用理论提高分析问题和解决问题的能力。

学习需要以下原则:

1.理论联系实际。

2.定性分析和定量分析相结合。

3.宏观分析与微观分析相结合。

三、与本专业其他课程的关系。

旅游市场营销是旅游管理专业大专生的必修基础课，与市场营销学、旅游经济学、旅游心理学、旅游经济管理、旅游管理信息系统、管理学原理等课程密切相关。

第二部分是课程内容和考核目标。

第一章旅游营销概论。

一、学习目标和要求。

通过本章的学习，可以掌握营销的内涵和研究范围，了解现代营销理念的发展历程，明确现代营销理念在旅游中的应用以及旅游营销与其他行业的异同。

一、考核知识点和考核目标。

(一)营销发展简史(要点)。

记忆:营销，营销，营销。

理解:市场营销的发展。

(二)营销理念的演变(重点)。

记住:营销理念、生产理念、促销理念、营销理念、生态营销理念、社会营销理念、大市场理念。

理解:营销理念的发展阶段，生产者导向理念与消费者导向理念的比较。

(三)营销理念在旅游中的运用(重点)。

理解:旅游营销的研究对象。

应用:营销理念在旅游中的应用。

第二章是游客购买行为分析。

一、学习目标和要求。

通过本章的研究，可以了解游客的购买行为及其影响因素，明确游客购买行为的购买过程和模式及其对旅游营销的影响。

二、考核知识点和考核目标。

(一)游客购买行为概述(要点)。

记忆:旅游者购买行为的含义及旅游购买行为的分类。

理解:分析游客购买行为的意义。

(二)影响游客购买行为的因素(重点)。

记忆:社会阶层、相关群体、文化、动机、感知、价格、自我形象。

了解:游客的购买行为模式。

应用:影响游客购买行为的因素及其主要影响。

(三)游客的购买过程(重点)。

了解:游客购买过程的阶段以及不同旅游产品的特点对旅游购买行为的影响。

应用:游客购买过程对旅游营销的影响。

第三章旅游市场及市场细分。

一、学习目标和要求。

通过本章的学习，可以掌握市场和旅游市场的含义以及旅游市场的要素，了解市场细分的目的、原则、意义和方法，了解目标市场选择的方法和相应的策略。

二、考核知识点和考核目标。

(一)旅游市场(重点)。

记忆:旅游市场的概念，旅游市场的构成要素。

理解:旅游市场的构成要素。

(二)旅游市场细分(重点)。

记住:市场细分和旅游市场细分的概念。

了解:市场细分的原则、程序、意义和方法。

(三)旅游目标市场的选择(重点)。

了解:选择目标市场的过程，无差别市场策略及其优缺点，差异化市场策略及其优缺点，集约市场策略及其优缺点。

应用:选择目标市场策略需要考虑的因素。

第四章旅游市场定位。

一、学习目标和要求。

通过本章的研究，明确了市场定位的含义，了解了旅游企业实现差异化、做好市场定位的途径和策略。

二、考核知识点和考核目标。

(一)市场定位的概念(一般)。

记住:市场定位。

(二)产品和服务的差异化(分重点)。

记住:产品差异化。

理解:产品差异化的理论基础。

应用:旅游企业提升产品价值、实现产品差异化的途径。

(3)市场定位的标准和流程(要点)。

理解:市场定位和产品差异化的标准。

应用:市场定位的过程。

第五章旅游产品策略。

一、学习目标和要求。

通过本章的学习，可以掌握旅游产品组合的构成、特征、生命周期和内涵，了解这些因素对旅游营销策略的影响，熟悉旅游产品开发的内容和程序。

二、考核知识点和考核目标。

(一)旅游产品的概念、构成和特点(要点)。

记住:旅游产品，整体旅游产品和个别旅游产品。

理解:旅游产品的构成。

应用:旅游产品特性对旅游营销的影响。

(二)旅游产品的生命周期和营销策略(重点)。

记忆:旅游产品的生命周期。

了解:影响旅游产品生命周期的因素，旅游产品不同生命周期阶段的特点，延长旅游产品生命周期的策略。

应用:旅游产品不同生命周期阶段的特征对旅游营销策略的影响。

(3)旅游产品组合(要点)。

记住:旅游产品组合的内涵，产品线，产品线的宽度、深度和关联性，旅游产品组合的评价标准。

了解:旅游产品组合的几种不同策略，旅游产品组合的几种主要优化方法，旅游产品组合优化的基本方法。

(四)旅游新产品开发(重点)。

记忆:旅游新产品的概念和类型。

理解:旅游产品开发的内容和意义。

应用:开发新旅游产品的程序。

第六章旅游定价策略。

一、学习目标和要求。

通过本章的研究，可以明确旅游价格的概念及其决定因素，掌握影响旅游定价的因素，了解旅游定价的策略和方法。

二、考核知识点和考核目标。

(一)旅游价格(重点)。

记住:旅游价格的概念，旅游套餐价格，旅游差价和旅游优惠价格。

了解:价格在旅游企业经营中的作用，以及旅游价格的决定因素。

(二)旅游价格的发展(重点)。

了解:市场撇清定价和市场渗透定价，几种心理定价策略和促销定价策略，几种主要的旅游定价方法，以及制定旅游价格的步骤。

应用:影响旅游定价的因素。

第七章旅游推广策略。

一、学习目标和要求。

通过本章，我们可以了解基本的旅游促销方法及其特点，以及它们在旅游目的地或旅游促销中的应用。

二、考核知识点和考核目标。

(一)推广及推广策略(重点)。

记住:促销，促销组合，促销策略。

理解:推广策略的主要内容。

应用:制定促销组合策略时要考虑的因素。

(二)广告决策(重点)。

记住:旅游广告，广告决策。

理解:旅游企业应该如何做广告决策？

(3)促销(一般)。

记忆:推销的概念、类型、内容和步骤。

(4)公共关系和宣传(一般)。

记住:公关。

(e)人员晋升(次强调)。

记住:促销。

理解:旅游企业的人事晋升管理。

(六)旅游印刷品(通用)。

记住:旅行印刷品。

第八章旅游销售渠道策略。

一、学习目标和要求。

通过本章的研究，明确了旅游销售渠道的基本概念和类型。不同类型旅游中间商的性质和功能；旅游企业如何选择销售渠道和旅游中间商？

二、考核知识点和考核目标。

(一)旅游产品销售渠道的概念(一般)。

记忆:旅游产品的销售渠道。

(二)旅游销售渠道的类型(分重点)。

记忆:旅游销售渠道的类型。

了解:旅游产品的直接和间接销售渠道。

(三)旅游产品销售渠道的选择(重点)。

记忆:选择销售渠道的基本原则。

理解:影响渠道模式选择的因素。

应用:销售渠道的选择策略。

(4)旅游产品分销渠道(一般)。

记住:分销渠道，旅游分销渠道的分类。

第九章服务营销概述。

一、学习目标和要求。

通过本章的研究，我们可以掌握服务的定义和特征，明确服务和服务产品的特征，以及对服务营销的影响。

二、考核知识点和考核目标。

(a)服务的定义(一般)。

记住:服务的定义。

(二)特色服务和服务营销(分重点)。

理解:服务和服务营销的特点。

第十章服务质量和营销。

一、学习目标和要求。

通过本章的学习，需要理解服务质量的含义及其与营销的关系。服务质量的形成过程及其影响因素；掌握分析和管理服务质量的几种方法。

二、考核知识点和考核目标。

(一)服务质量及其与营销的关系(一般)。

记忆:服务质量、感知服务质量、服务质量与营销的关系。

(二)服务质量管理(一般)。

记住:全面质量管理，质量差距管理。

第十一章服务营销策略。

一、学习目标和要求。

通过本章的学习，了解服务营销的基本观点和策略；营销组合的内涵；掌握互动营销、内部营销等营销理论和方法。

二、考核知识点和考核目标。

(一)关系营销(重点)。

记住:关系营销。

理解:关系营销与贸易营销的比较。

应用:关系营销理念对旅游服务营销的意义。

(二)服务营销组合(重点)。

理解:服务营销组合的内容。

(三)互动营销(一般)。

记住:互动营销。

(4)内部营销(重点)。

记住:内部营销。

应用:内部营销的内容、活动和战略实施。

第十二章旅游营销信息与调查。

一、学习目标和要求。

通过本章的研究，我们可以了解旅游营销信息在旅游营销中的重要作用。旅游信息系统；营销研究程序；市场需求测量和预测方法。

二、考核知识点和考核目标。

(a)旅游营销信息和信息系统(分重点)。

记住:旅游营销信息。

了解:旅游营销信息系统。

(二)旅游营销研究(重点)。

记住:旅游营销研究。

了解:旅游营销研究程序。

(3)旅游市场需求的测量和预测(次重点)。

记住:旅游市场需求测量、旅游市场需求函数、旅游市场需求预测、旅游市场潜力预测、旅游预测方法。

了解:旅游市场需求预测方案。

第十三章旅游营销战略管理。

一、学习目标和要求。

通过本章的学习，了解旅游营销策略的特点和意义；根据企业的优势和劣势制定有效的营销策略。

二、考核知识点和考核目标。

(一)旅游营销策略的含义特征(重点)。

记忆:旅游营销策略。

理解:旅游营销策略的特点。

(二)制定旅游营销战略目标(分重点)。

旅游营销的战略目标。

理解:设定营销战略目标的原则。

(三)旅游营销策略的环境分析(要点)。

记忆:SWOT

理解:旅游企业营销环境分析。

(四)旅游营销战略决策(关键)。

旅游营销的战略决策。

理解:产品开发策略；市场发展战略；营销组合策略。

(e)旅游营销理论的发展(概述)。

记住:企业形象，整合营销理论，从4Ps到4Cs，CI→CS。

理解:旅游营销理论的发展；企业合并战略的发展。

第十四章旅游营销计划和组织。

一、学习目标和要求。

通过本章的学习，了解旅游营销计划的类型；营销计划的制定程序；旅游营销组织的概念；传统营销工作在组织结构上不同于现代营销工作。

二、考核知识点和考核目标。

(一)旅游营销策划系统(分重点)。

记住:旅游营销策划工作，营销计划的类型，营销计划的内容。

(二)制定旅游营销计划(重点)。

了解:制定旅游营销计划的过程。

(三)发展旅游营销组织(一般)。

记住:旅游营销组织，传统营销组织结构和现代营销组织结构。

(四)旅游营销部的任务(一般)。

记忆:旅游市场部的任务。

第三部分是说明和实施要求。

一、能力水平表达的考核目标。

本课程的考核目标分为识记、理解和应用三个层次，其中有层次关系，后者必须以前者为基础。它的具体含义是:

背记:对相关名词、概念、知识的含义有所了解，并能正确理解和表达的要求较低。

理解:在记忆的基础上，能够全面掌握基本概念、原理和方法，掌握相关概念、原理和方法之间的区别和联系，是更高层次的要求。

应用:在理解的基础上，运用基本概念、原理和方法分析解决相关理论和实践问题，是最高层次的要求。

二是指定教材。

《旅游营销》(修订版)，林南智主编，南开大学出版社，2000年8月。

三、自学方法指导。

1、考生自学时，应先仔细阅读本大纲。明确规定教学大纲中规定的课程内容和考试目标，列出每章的知识点和考试要求，突出重点，有针对性地掌握课程内容。

2.在理解考试大纲内容的基础上，根据考试知识点和要求，认真阅读教材，掌握每一章的具体内容，透彻理解每一个知识点，理解基本概念和原理，牢牢掌握基本方法，并在脑海中整合形成完整的内容体系。

3.自学每章内容时，可以在理解的基础上记忆，不要死记硬背；同时，在理解和掌握一些知识内容时，要结合实际问题进行思考，从而达到深层次的理解。

4.完成课后练习和适当的辅导练习，是理解、消化、巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力，提高自身能力的重要环节。在做题过程中，要合理复习、充分发挥所学知识，注意理论联系实际，分析具体问题，解题时注意培养逻辑性，分层次讨论或推导问题，明确各层次之间的逻辑关系。

第四，社会救助的要求。

1.熟悉考试大纲的一般要求和每章的知识点。

2、应掌握各知识点所需的能力水平，并深刻理解各知识点的考核目标。

3.辅导应以考试大纲和指定教材为依据。不要随意增删内容，以免与教学大纲脱节。

4.辅导时要引导学习方法，提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，积极寻求帮助，依靠自己学习”的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生的提问，不要一问一答，要积极启发和引导。

6.注重考生能力的培养，尤其是自学能力的培养，引导考生循序渐进地学会自主学习，在自学过程中善于提问、分析问题、做出判断、解决问题。

7.让考生明白试题的难度和能力水平不是一回事。每个能力等级都会有难度不同的试题。

8.学生学时:本课程有4个学分，建议总课时72个，其中学生学时分配如下:

章节时间

课程内容

上课时间

五、关于命题考试的一些规定。

1.本大纲每章提及的内容和考核目标均为考试内容。考题分章节讲解，重点适当突出。

2.试卷中不同能力水平的题型大致为:“背”占20%，“懂”占40%，“应用”占40%。

3.试题难度要合理:易、易、难、难的比例为2: 3: 3: 2。

4.每张试卷中，各种考点的比例，重点约为65%，次重点约为25%，一般为10%。

5.本课程使用的基本问题包括空题、单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题和论述题。

6.考试为闭卷笔试，时长150分钟。分数以百分制为基础，60分及格。

不及物动词问题类型示例。

(1)填写空问题。

1.旅游企业营销信息系统包括四个子系统:营销信息系统、营销研究系统和。

(二)单项选择题。

1.旅游市场细分基于()。

①产品差异②需求差异。

③竞争态势④企业的营销目标。

(3)选择题。

1、在实施生产企业理念时，企业决策者只关注()。

①产品数量②产品质量。

③市场需求④应对竞争。

⑤产品价格

(4)判断改错题(正确打勾，错误打勾，改正)。

1.旅游市场潜力和市场最小值之间的市场需求受营销环境的影响。

(5)名词解释。

1、四象限评价法。

(6)简答题。

1.简述营销理念的演变过程。

(七)论述题。

1.试着分析广告和促销在特点上的差异。

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