一、课程性质大纲的一般要求

市场营销学是以经济学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，以满足消费者需求为中心，研究市场营销活动及其规律的综合应用科学。它是全方位的，全面的，实用的。本课程的主要内容包括:市场营销的内涵和市场营销科学的发展，市场营销理念的发展和营销组合的演变，战略规划和营销管理过程，市场营销宏观环境和微观环境，市场调研过程和市场需求预测，消费者和组织的市场购买行为分析，目标市场营销策略，市场竞争策略，新产品开发策略，产品和服务策略，品牌策略，定价策略，分销策略和促销策略，营销计划的组织和实施

教学大纲要求学生熟悉和理解市场营销的基本理论和方法，能够将市场营销的基本思维模式应用到日常营销实践活动中，从而进一步提高学生的营销技能和水平。

二.教科书和书目

1.教材

《市场营销通论》(第七版)郭国庆，钱明辉主编

中国人民大学出版社2017年出版

2.书目

(1)《营销思想史》，郭国庆，中国人民大学出版社，2013年；

(2)《服务营销》(第4版)，郭国庆，中国人民大学出版社，2017；

(3)《营销伦理》，郭国庆，中国人民大学出版社，2013年。

(4)《管理世界》、《企业管理》、《销售与营销》、《哈佛商业评论》等。

三、课程内容和考核要求

本大纲规定了每章的评估目标，包括评估知识点和评估要求。考核要求分为“了解”、“了解”、“掌握”三个层次。理解——能准确表达营销相关术语和概念，并能识别其特征。理解——应了解营销原理和方法、营销理念、营销4P理论等相关知识。掌握——在了解和理解的基础上，能够将所学的营销理论应用到实际工作中。

靠前章:市场营销

考试知识点:

1.1营销的内涵

1.2营销的重要性

1.3市场营销的性质、研究对象和发展历程

考试要求:

1.了解市场营销和市场营销的基本概念、内涵等基础知识。

2.了解市场营销的重要性，市场营销的性质、研究对象和发展历程。

第二章:营销哲学的演变

考试知识点:

2.1营销理念

2.2营销组合的演变

2.3营销理念的新视野

考试要求:

1、了解营销组合的概念及其扩展和演变。

2.理解社会责任和绿色营销的概念。

3.理解:了解营销概念的概念和特征。

第三章:战略规划和营销管理

考试知识点:

3.1战略计划和市场导向

3.2营销管理

3.3营销管理流程

3.4营销信息系统

考试要求:

1、了解营销管理流程。

2.了解营销信息系统的含义和组成。

3.了解营销战略计划和管理流程。

4.理解营销管理的本质。

第四章:营销环境分析

考试知识点:

4.1营销环境概述

4.2营销微观环境

4.3营销宏观环境

考试要求:

1.理解:营销环境的变化对企业的影响。

2.了解:营销宏观环境和营销微观环境的构成。

第五章:市场调研和市场需求预测

考试知识点:

5.1营销研究流程

5.2营销数据分析

5.3市场需求测量

5.4估计当前市场需求

5.5市场需求预测

考试要求:

1.硕士:市场调研流程和数据分析方法。

2.理解:尝试市场调研的方法和流程。

3.理解:估计和预测市场需求的方法。

第六章:消费市场及其购买行为

考试知识点:

6.1消费市场

6.2影响消费者购买行为的因素

6.3消费者购买行为和决策

考试要求:

1.大师:消费者购买的决策模型。

2.理解:影响消费者购买行为的各种因素。

3.了解:消费市场的特点。

第7章:组织市场分析

考试知识点:

7.1组织市场

7.2工业市场的购买行为

7.3中间商的购买行为

7.4政府采购行为

考试要求:

1.理解:政府采购制度对企业营销的影响。

2.理解:产业市场的含义和特征，产业购买者的行为类型，产业市场中购买决策的类型和过程

第八章:目标市场战略

考试知识点:

8.1市场细分

8.2目标市场选择

8.3市场定位

考试要求:

1.硕士:市场细分的标准，目标市场选择的考虑，市场定位的方法。

2.理解:选择目标市场的依据。

3.了解市场细分、目标市场和市场定位的含义和标准。

第九章:市场竞争分析

考试知识点:

9.1竞争对手分析

9.2基本竞争战略

9.3市场地位和竞争战略

考试要求:

1.掌握:市场竞争战略的基本类型、优势和劣势。

2.理解:市场领导者、挑战者、追随者和补缺者的竞争策略。

3.了解:识别竞争对手的主要方法。

第十章:新产品开发策略

考试知识点:

10.1新产品开发的必要性

10.2新产品开发策略选择和开发流程

10.3新产品的采用和推广

考试要求:

1.硕士:新产品开发的必要性，新产品开发的战略选择和开发过程。

2.理解:新产品采用和扩散过程的联系和区别。

3.理解:新产品的概念。

第11章:产品和服务战略

考试知识点:

11.1产品组合策略

11.2产品生命周期

11.3服务和服务营销

11.4服务质量管理

11.5服务的有形展示

考试要求:

1.大师:产品组合的主要策略和产品生命周期各阶段的营销策略。

2.硕士:服务质量管理的主要方法。

3.理解:产品整体概念的意义和层次，服务的特点，有形展示的意义和类型。

第十二章:品牌战略

考试知识点:

12.1品牌概述

12.2品牌资产

12.3品牌战略选择

考试要求:

1.精通:品牌资产的含义和测量。

2.理解:品牌战略的主要类型。

3.了解:品牌的基本概念和功能。

第13章:定价策略

考试知识点:

13.1影响定价的因素

13.2定价方法

13.3定价策略

13.4价格变化与企业对策

考试要求:

1.掌握:企业定价的主要方法和定价策略的主要内容。

2.理解:价格变化对客户需求的影响。

3.了解:企业定价的影响因素。

第14章:分销策略

考试知识点:

14.1分销渠道的功能和类型

14.2分销渠道策略

考试要求:

1.大师:分销渠道的管理，渠道冲突的主要类型，电子商务时代的渠道体系。

2.了解:分销渠道的功能和类型。

第十五章:推广策略

考试知识点:

15.1促销组合

15.2广告策略

15.3营销策略

15.4促销策略

15.5公共关系战略

考试要求:

1.了解:广告策略、营销策略、促销与公关、促销组合策略等相关内容。

2.了解:促销组合的构成及其影响因素。

3.了解:促销组合策略的新趋势

第16章:营销管理

考试知识点:

16.1营销计划和实施

16.2营销组织

16.3营销控制

16.4营销审计

考试要求:

1.掌握:营销控制的主要方法和营销审计的内容。

2.了解:营销计划的主要内容和营销组织的类型。

第17章:大数据直销

考试知识点:

17.1大数据营销的价值

17.2大数据营销的主要模式

17.3大数据营销程序

17.4大数据营销的新发展

考试要求:

1.了解大数据营销的含义和价值，了解大数据营销的主要模式和流程。

2.了解场景营销、微信营销、精准营销的概念。

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