惠州学院是2020年广东专业大学之一。想考上这所大学的考生，首先要和乐贞老师了解一下专业考试的大纲，希望对考生有帮助。

2020年，惠州学院专门插入了本专业课程的市场营销考试大纲

一、考试性质

普通专升本本科转学生入学考试(也称特刊)是专升本毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生成绩，按照确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。因此，本科生入学考试应具有较高的信度、效度、必要的区分度和适当的难度。

ⅱ参考材料

吴健安，聂袁坤。营销。第六版。高等教育出版社，2017年12月

书号:978-7-04-048519-6

ⅲ考试内容

一般要求:通过本科目的考试，测试考生对市场营销基础理论、基础知识和实际应用技能的掌握情况，测试考生是否满足管理类本科生的学习要求。

靠前章市场营销和市场营销科学

1.考试内容

(1)几个关键概念:营销需要需求、欲望、交换和交易

2.考试要求

(1)掌握市场营销的内涵和相关概念的定义。

第二章营销管理理念及其实施

1.考试内容

(1)营销管理及其理念

(2)顾客满意度和忠诚度

(3)几个关键概念:营销管理顾客感知价值及其顾客满意价值链的构成

2.考试要求

(1)明确营销管理的内涵，了解营销管理的任务。

(2)了解营销管理理念的演变过程，掌握营销管理新旧理念的根本区别。

(3)理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径:提高顾客交付价值，实施价值链管理。

第三章规划企业战略和营销管理

1.考试内容

(1)企业战略层面

(2)规划投资组合

(3)规划成长战略

(4)选择竞争战略

(5)营销管理流程

(6)发展营销组合

2.考试要求

(1)明确企业战略的层级结构。

(2)明确企业总体战略规划的流程和内容。

(3)掌握规划组合和规划成长策略

(4)掌握企业的三大竞争战略

(5)掌握营销管理的一般流程

(6)把握营销组合的内涵和特征。

第四章营销环境

1.考试内容

(1)营销环境的内涵、特征和构成；

(2)营销环境的分析与评价方法；

(3)企业面临威胁和机遇的营销对策。

2.考试要求

(1)明确营销环境的含义，了解营销环境的构成。

(2)了解微观营销环境和宏观营销环境对营销活动的影响。

(3)学会如何分析市场机会和环境威胁，懂得如何应对市场环境的变化。

第五章消费市场和购买行为分析

1.考试内容

(1)消费者的购买决策过程

(2)影响消费者购买行为的因素

(3)消费者购买行为的类型

2.考试要求

(1)把握消费市场的含义和特征，了解消费者购买行为模式；

(2)把握并正确理解影响消费者购买的主要因素及其影响；

(3)掌握消费者购买决策过程中的参与者，消费者购买行为的类型、特点和主要营销策略；

(4)掌握消费者购买决策过程的主要步骤和营销人员的主要任务。

第六章市场组织与购买行为分析

1.考试内容

(1)组织市场的类型和特征

(2)组织市场购买决策和行为分析

(3)组织市场客户关系管理

2.考试要求

(1)了解组织市场的概念和类型，掌握组织市场的特征；

(2)掌握产业市场、中介市场和政府市场的概念以及购买行为的主要类型；

(3)掌握影响其购买行为的因素、购买决策过程和营销人员的主要任务。

(4)了解客户关系管理的内涵和目标

第七章市场调研和预测

1.考试内容

(1)营销信息系统及其特点

(2)营销信息系统的组成

(3)市场调研的步骤

(4)营销研究方法。市场需求测量、当前市场需求估计、市场需求预测方法

2.考试要求

(1)明确营销信息系统的组成和运行原理。

(2)了解营销研究在企业营销决策中的作用，明确营销研究的内容、步骤和方法。

(3)了解市场需求计量的基本原理和方法。

(4)了解市场预测的主要方法。

第八章目标营销策略

1.考试内容

(1)市场细分的概念、原则和方法。

(2)目标市场的战略选择

(3)市场定位的概念和模式；市场定位的步骤和策略

2.考试要求

(1)掌握市场细分的依据和市场细分的有效标志；

(2)掌握市场细分评价的内容、备选目标市场覆盖模型及其特点，掌握三种目标市场覆盖策略的特点和应用，掌握选择目标营销策略时应考虑的因素；

(3)掌握市场定位的概念、步骤、依据和方法，熟练运用市场定位原理分析实际问题。

第九章竞争性营销战略

1.考试内容

(1)竞争对手分析。

(2)市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基的策略

2.考试要求

(1)掌握竞争对手分析的步骤，识别竞争对手的方法，判断竞争对手的战略和目标，评估竞争对手的优势和反应，选择攻击性和回避性对象；

(2)掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场替代者的竞争策略；

第十章产品战略

1.考试内容

(1)产品的整体概念

(2)产品组合及相关概念

(3)产品生命周期的市场特征和营销策略

(4)新产品的概念和类型

(5)新产品开发过程

2.考试要求

(1)掌握产品、产品的整体概念，了解产品分类及其特征，了解产品组合及其相关概念，掌握产品组合决策的方法；

(2)掌握产品生命周期的概念和四个阶段的划分，掌握产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略；

(3)掌握新产品的概念和类型，掌握新产品开发的过程和营销人员的主要任务，了解新产品市场扩散的影响因素和规律。

第十一章品牌和包装策略

1.考试内容

(1)品牌和品牌资产的基本概念

(2)品牌战略

2.考试要求

(1)了解品牌的定义和内涵，明确品牌和商标的区别。

(2)了解品牌资产的概念、构成和特征。

(3)了解品牌组合策略，掌握品牌设计的基本原则

第12章定价策略

1.考试内容

(1)企业的各种定价目标和影响定价的主要因素

(2)确定基本价格的一般方法

(3)基本定价策略

(4)两种策略:企业主动调节价格和被动调节价格

2.考试要求

(1)掌握影响定价的主要因素；

(2)掌握确定基本价格的一般方法和定价的三大方向；

(3)掌握基本的定价策略；

(4)了解价格调整的原因。

第十三章分销策略

1.考试内容

(1)分销渠道和营销渠道的内涵。

(2)分销渠道的类型

(3)影响分销渠道设计的因素。

(4)分销渠道的设计和管理。

(5)整治货物逃窜现象

(6)批发商和零售商的类型和区别

2.考试要求

(1)掌握分销渠道的概念和功能，了解分销渠道的类型。

(2)掌握影响分销渠道设计的因素，掌握分销渠道的设计步骤，了解分销渠道的管理和组织；

(3)掌握批发和零售的概念及其区别，了解批发和零售企业的类型。

第十四章推广策略

1.考试内容

(1)推广的意义和作用

(2)促销组合和促销策略

(3)人员营销策略

(4)广告策略

(5)公共关系策略

(6)促销策略

2.考试要求

(1)掌握促销组合的含义、影响促销组合的因素，掌握选择促销策略、促销手段及其组合时应考虑的因素；

(2)把握整合营销传播的内涵，了解整合营销传播的四个阶段；

(3)把握广告、人员推广、促销、公关的含义、特点和策略。

ⅳ.考试形式和试卷结构

一、考试形式

闭卷，笔试。试卷满分100分，考试时间120分钟。

二、试题比例

单项选择题:20%左右；

选择题:10%左右；

名词解释:16%左右；

简答题:24%左右；

案例分析:30%左右。

三.试卷样本和答案

问题类型示例

一、单项选择题(本大题有10个小题，每个小题1分，共10分，正确答案序号填在问题后面的表格中)

1.营销“革命”的标志是a的概念被提出。

A.以消费者为中心

C.营销组合d .网络营销

2.选择题(本大题有10道小题，每道2分，多选、少选、错选均无分值。共20分，在问题后面的表格中填写正确的答案序号)

1.总客户价值包括BCDE。

a商品品牌b服务价值c人价值d产品价值e形象价值

三、名词解释(每项4分，共4项，共16分)

品牌:

品牌是一个企业名称及其符号，用于识别卖方的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。它通常由字符、标记、符号、图案和颜色或这些元素的组合组成。

四、简答题(这个大题有4个小题，每个小题6分，共24分)

1.营销观念的演变经历了五个阶段:①生产观念，此时企业的中心问题是如何增加产量，这是一种重生产轻市场的观念(1分)；②产品概念；企业管理中心致力于生产优质产品，最终会导致“营销近视症”(1分)；③促销理念，营销管理的中心是主动促销，也是基于(1)④营销理念，是以消费者为中心的现代营销理念。(1点)⑤社会营销理念，认为企业的任务不仅是通过有效满足顾客来实现目标，而且是维护和增强消费者和整个社会的长远利益。(2分)

动词 （verb的缩写）案例分析题(共2道小题，共30分)

在海尔沙尘暴中寻找商机

海尔集团CEO张瑞敏多次指出，中国企业要想参与国际竞争，就必须快速取胜。也许这就是海尔成功的秘诀。2002年春天沙尘暴来袭时，海尔再次抓住商机，以闪电般的速度推出新产品，充分体现了速度制胜的真谛。

沙尘暴中的“雪中送炭”

自2002年3月底以来，中国北方大多数地区都受到沙尘暴或沙尘天气的影响。灰尘去的地方，天气空阴暗空多云。即使居民关上门，他们也很难在布满灰尘的房间里舒适地呼吸。沙尘暴已经成为中国北方日益频繁的“城市灾害”。而中国著名家电品牌海尔集团在这场沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。

海尔的商业空基调“抗沙尘暴I代”是在沙尘暴肆虐北方大地，人民生活饱受沙尘暴困扰的时候推出的。可谓“雪中送炭”，让产品使用者在空的限定时间内，将沙尘暴的危害有效降低到最低，筑起健康的防护墙。

据悉，目前已在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市售出3700多套。海尔“防沙尘暴一代”商用空调整投放市场后的两周内，部分城市甚至出现了产品供不应求、人争货的情况。仅在“抗风沙I代”商业空调整后，2002年3月海尔商业空调整销量达到去年同期的147.8%。

海尔沙里淘金热

当大多数人看到沙尘暴的危害时，海尔看到了商机。海尔根据市场变化和人们的个性化需求，迅速推出了中国北方最受欢迎的产品——抗沙尘暴I商旅空。目前国内生产空开关的企业有400多家，家电企业不计其数。为什么只有海尔能做到这一点？不难看出海尔在响应速度、市场适应性、个性化产品开发、技术力量转化等方面的强大优势。这大概就是海尔能发展成为当今国际知名企业的原因，是其他企业无法企及的。

据环境监测专家介绍，2002年我国北方沙尘暴形势严峻，频繁发生。自1999年以来，中国进入了新一轮频繁的沙尘暴，这是自20世纪50年代和60年代以来中国最严重的沙尘暴。据报道，仅在2001年，中国监测网就观测到32次沙尘暴。虽然中国启动了一系列重大环保工程，恢复源区和附近地区的植被和生态环境，试图从源头上控制沙尘暴的爆发，但并不能在短时间内解决中国北方的沙尘暴问题。据专家估计，即使国家环保措施有效，也需要15~20年才能从根本上解决沙尘暴问题，这期间沙尘暴仍将频繁发生。

沙尘暴给人们带来各种危害，让人“谈沙变色”。让灰尘满天，空空气中弥漫着一股土气，出门不方便，车辆、窗户、街道甚至整个城市都被层层灰尘覆盖。然而也引发了“沙尘暴经济潮”。精明的商家看到了无限的商机，采取了相应的策略，带动了洗车、家政、环卫保洁、吸尘器、空调节、墨镜、口罩等行业的繁荣。比如海尔集团在沙尘暴重现的时候，迅速开发并推出了“防沙尘暴I代”的商业空基调，受到了中国北方人的欢迎，销售业绩在短时间内大幅提升。

应该说只有有市场需求才会生产出相应的产品。由于沙尘暴问题在短时间内无法在中国北方得到根本解决，因此应采取各种防御措施，最大限度地减少沙尘暴对日常生活的负面影响。海尔的商业空调整“抗尘风暴I代”应运而生，给尘世间的人们带来了重新享受新鲜生活的希望。此次海尔“防沙尘暴I代”的商业空调整，采用多层HAF过滤技术，独特的除尘功能和离子集尘技术，可以去除室内因沙尘暴而产生的灰尘、土腥味和各种细菌颗粒，过滤后的空气体清新如林，从而打造出一系列在人们日常生活中抵御沙尘暴的绿色防护城市。

个案分析

1.海尔是如何在沙尘暴中寻找市场机会的？(15分)

参考答案:海尔“防风沙I代”的商业空基调，抓住了“天时地利人和”的优势。海尔抓住“时机”，在2002年3月19日沙尘暴开始时，迅速推出了“抗沙尘暴I代”的商业空基调，时机恰到好处。这空基调的推出也充分体现了海尔的“速度”优势，即“市场反应速度”、“新产品开发速度”、“生产订单转化速度”。海尔商业空音的研发人员一夜之间开发出了“防风沙I代”的商业空音。海尔利用“地理优势”，并没有盲目地将这类产品推向市场，而是进行了细致的市场定位和市场细分，借用当地营销渠道的优势，将这些产品推向华北、东北、西北和华东部分地区，这些地区受沙尘暴影响较大。当第二次沙尘暴到来的时候，已经有很多用户使用了这种空调节，除尘和新换空气的效果异常赢得了“人民的和谐”，因为人们遭受了沙尘暴造成的空空气污染和灰尘四处飞扬，海尔的“防沙尘暴I代”商用空调节以独特的多层防沙除尘过滤器和健康负离子技术赢得了人们的心和青睐。

2.从这个案例中你意识到了什么？(15分)

参考答案:近年来，很多中国商界人士去海尔“借鉴经验”，把海尔的经验作为学习的榜样，但我们应该向海尔学习什么呢？目前，虽然家电市场竞争激烈，但真正满足用户个性化需求的产品并不多。在市场上，“不是缺乏有效需求，而是缺乏有效供给”。只有那些充分满足用户个性化需求的企业，才能在市场中获得主动权。海尔做到了，所以成为今天国内家电市场的靠前品牌。事实上，海尔似乎每一步都抓住了靠前个机会，优于竞争对手，但其深厚的底蕴令人惊叹，这也是其他企业一直无法追赶的原因。现在海尔适时推出了“抗沙尘暴I代”的商业空基调，满足需求。我们学习海尔的速度，善于抓住商机。

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