[考试科目]

营销和管理原则

[检查范围]

营销:

营销与营销:市场及相关概念、营销的含义、营销与企业职能；市场营销的形成、发展和革命，以及市场营销在中国的传播和发展；市场营销的相关理论基础，宏观与微观营销和微观营销的逻辑结构；研究营销的意义和方法。

营销管理理念及其实施:营销管理理念及其演变，营销管理及其哲学理念，以企业为中心的理念，以消费者为中心的理念，与利益相关的人和社会整体；顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚、全面质量管理、价值链；市场化战略组织创新，市场化战略规划，市场化组织创新，打造学习型企业。

规划企业战略和营销管理:企业战略的特点、企业战略的层次结构和企业战略规划的过程；理解和界定企业使命，区分战略业务单元，界定投资战略组合，选择业务增长战略；管理战略、竞争环境分析和竞争战略选择；营销过程和管理，决定目标市场和定位，发展营销组合，制定计划和实施，控制营销活动。

营销环境:营销环境的含义、营销环境的特征、营销活动和营销环境、营销部门和内部因素；微观营销环境、营销渠道、企业、客户、竞争对手和公众；宏观营销环境、人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境；环境分析与营销对策，环境威胁与市场机会，威胁与机会评估，企业营销对策。

消费者市场与购买行为分析:市场与消费者市场与消费者行为的研究任务与内容；消费者购买决策过程、问题确认、信息收集、替代产品评价、购买决策和购买后过程；影响消费者行为的个体因素、消费者认知、消费者需求和动机、生理因素、经济因素和生活方式；影响消费者行为的环境因素、参照群体、家庭和角色身份；消费者行为的调节因素，消费者参与和品牌差异，以及消费者行为类型。

组织市场分析:组织市场的概念、类型和特征；组织市场购买类型、购买方式、用户的购买决策过程、市场购买决策的参与者、市场购买决策的影响因素，管理组织间的客户关系；非营利组织的类型、非营利组织的采购特点和方式、政府市场和采购行为；客户关系管理的内涵和目标，客户发展规划和客户发现途径，客户分类和客户分类管理。

营销研究与预测:信息及其功能，营销信息系统的内涵与功能，营销信息系统的构成；营销研究的含义和作用，营销研究的类型和内容，营销研究的步骤和方法；市场需求测量、当前市场需求估计和市场需求预测方法。

目标营销战略:市场细分的作用、原则和理论基础、标准和原则；目标市场战略及目标市场的选择；市场定位的概念、方法、步骤和策略。

市场地位和竞争战略:竞争对手识别和竞争对手战略选择；市场领先战略中应考虑的因素，扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额；市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择进攻战略；市场追随者战略和市场利基战略。

产品战略:产品及其总体概念、产品分类；产品组合及相关概念，优化产品组合分析，产品组合调整，产品线决策；产品生命周期及其阶段划分的概念，产品生命周期各阶段的特点和营销策略；包装及其分类、包装在营销中的作用、包装设计和要求、装饰和包装策略；新产品的概念和类型，新产品开发的必要性，新产品开发的程序，新产品的采用和推广。

品牌战略:品牌的含义和作用，品牌资产的构成和特征，品牌资产的增值和营销过程；品牌设计、品牌组合与品牌谱系、品牌更新与品牌扩张；商标属性与品牌注册、驰名商标及其认定、注册后的品牌保护、品牌经理制与品牌管理。

定价策略:定价目标、产品成本、市场需求、竞争对手的产品和价格、政府政策法规；成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法；折扣定价策略、区域定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价3策略和产品组合定价策略；企业降价与涨价，客户对企业价格变化的反应，竞争对手对企业价格变化的反应，企业对竞争对手价格变化的反应。

分销策略:分销渠道的含义和作用，分销渠道的类型；影响分销渠道设计的因素、分销渠道设计、分销渠道管理、商品窜货现象及其整改、渠道策略的新发展；批发和批发商、零售和商店零售商；物流的含义和作用、物流目标、物流规划和管理、库存和运输策略、物流现代化和物流岗位

能源外包:第三方物流和第四方物流。

促销策略:促销的含义与作用、促销组合与促销策略、整合营销传播；广告与公关，广告策略与公关策略；人员提升策略和销售提升策略；直销、大数据、互联网营销。

营销计划、组织和控制:实施营销计划的制定和实施；营销组织的演变、营销部门的组织形式和营销组织的设置原则；营销控制年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制；营销环境审计、营销策略审计、营销组织审计、营销体系审计、营销计划审计、利润水平审计。

国际营销:国际营销、国际营销与国内营销、国际营销与国际贸易的含义，国际营销的发展阶段和国际营销的动因；国际经济技术环境、国际社会文化环境、国际政治法律环境；国际目标市场的选择和进入国际市场的途径；国际营销战略，国际战略联盟；国际营销产品、渠道、定价和推广策略。

服务营销:服务分类与特征、服务营销要素、服务市场细分与定位；服务质量的内涵和测量，提高服务质量、服务质量和顾客期望的策略；有形展示的类型、功能、管理和服务环境设计；服务定价、服务配送、服务推广。

营销的新领域和新概念:绿色营销的内涵和特征，绿色营销的兴起和实施；整合营销与整合营销传播，整合营销传播规划流程与实施，4C理念与4R理论；关系营销及其本质特征，关系营销的过程体系和主要目标，持久客户关系的建立和关系营销的具体实施；体验营销的概念、特征、原则和策略；社会责任营销的伦理行为和社会责任行为。

管理原则:

管理学导论:管理学的定义、管理学的研究对象:管理主体、管理者的基本特征、管理对象、管理对象、环境特征；学科分类、特点、性质和管理的基本原则；管理的基本功能，管理功能的分析；管理体系的结构、运行机制和管理方法的比较。

管理思想的发展:古典管理理论，泰勒的科学管理要点及其贡献，法月尔的管理过程理论及其要点，韦伯的层级组织理论；行为科学理论、梅奥的人际关系管理和霍桑实验及其结论；管理理论丛林的主要流派有社会系统学派、决策理论学派、系统管理学派、经验主义学派、权变理论学派和管理科学学派。管理科学发展的新趋势，人们对西方管理思想认识的发展变化，管理科学研究内容的发展变化。

管理的策划职能:策划工作的含义、类型和步骤，策划工作的基本要求和原则，策划工作的方法和技巧；战略计划管理，管理目标的性质，愿景和使命的含义；战略环境分析的要点和战略选择的基本概念；目标管理的基本思想和方法；各种新的企业资源规划方法；决策理论、概念、类型、原则和决策程序；常用的定性和定量决策分析方法；预测的概念，经济预测的类型，一般预测方法。

管理的组织职能:组织和组织工作的含义，组织工作的基本原则，组织结构的类型；组织结构设计、影响组织结构设计的因素、组织结构设计的目标和任务以及组织设计的原则；管理范围和管理水平，管理范围和组织结构的关系，部门和权力的类型和关系；常见的组织结构形式，线性体系、职能体系、线性职能体系、分工体系、矩阵式组织结构，群体结构和管理特点的优缺点，各种组织形式的作用如何发挥；人员配备的含义和原则、人员配备的基本要求和内容、管理人员的来源、管理人员工作的评价原则、管理人员的培训和发展方法；组织力量的整合，正式组织与非正式组织的概念，组织中直线与员工的作用与关系，委员会的概念。

管理层的领导职能:领导的概念，领导者与管理者的区别，领导工作的本质，领导权力的来源，几种典型的领导理论，领导者的培养和素质，以及一些主要的领导方法和艺术；激励的含义和作用，激励的过程，主要激励理论:需求层次理论，双因素理论，期望理论，常用的激励方法和手段:物质利益激励，社会心理激励，工作激励；沟通的含义和作用，沟通的类型和常用的沟通方式，沟通的障碍和实现有效沟通的途径。

管理的控制功能:控制功能的含义和作用，控制系统的构成(基本要素)，组织运行的基本要求，三种基本控制类型(现场控制、反馈控制、前馈控制)，控制原则和要求；控制标准的含义、定性和定量标准、管理控制的内容、常用的管理控制方法:计划控制、时间控制、数量控制、质量控制、安全控制、人员行为控制、综合控制、预算控制、非预算控制。

管理创新功能:创新功能的内涵及其在管理功能中的作用，创新的特征、类型和内容；技术创新和组织创新的类型，创新的过程，创新的原则和方法，创新管理的意义。

管理伦理与社会责任:道德、管理伦理、社会责任、社会经济观；影响管理伦理的因素和承担社会责任的依据；用管理伦理和社会责任的主流思想来分析一些企业的当前行为。

[参考书目]

市场营销(第六版)。吴健安等主编，高等教育出版社，2018

《管理原理和方法》(第七版)。周三多主编。复旦大学出版社，2018

管理学(马克思主义理论研究与建筑工程重点教材)。高等教育出版社，2019

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