2021年，河北专业广告课程有广告传播与广告入门。在此，乐贞老师整理了2021年河北专业广告专业模拟试卷及参考答案，供考生认真核对。

(考试时间:75分钟)

(总分:150分)

注意:请在答题卡上相应的位置回答。其他岗位答案无效。

一、填写空题(共20 空题，每空得2分，共40分。)

1.营销是一个创造、沟通、传播和管理的过程，对组织和利益相关者都有好处。

2.主要针对为自己购买并最终消费产品的人，不会在生产过程中转售或使用产品。

3.生产观念、产品观念、营销观念都是以企业为中心，营销观念是以企业为中心。

4.20世纪60年代，密歇根大学的教授发展了尼尔·伯登的营销组合理论，该理论被概括为4P。

5.广告的起源，用今天的广告定义来衡量，严格来说是从17世纪开始的。

6.在构成广告外部环境的各种因素中，它是决定广告兴衰的首要因素。

7.独家广告公司是自营广告机构，有时也叫广告主的自营广告公司。

8.调查的一般步骤包括问题定义、调查和实施。

9.投射法是通过引导或诱导性的询问，使被调查者表现出性格的某些方面，以及对某一特定商品的态度或看法。

10.和谐是广告效果的两个基本特征。

11.广告定位是根据消费者的需求、关注和偏好来确定商品的准确促销，即在市场上建立合适的产品形象，确定其作用。

12.它是广告活动中最引人注目的环节，是推动广告信息战略制定和实施的力量。

13.这是广告公司用来激发集体智慧的常用方法，由BBDO的亚历克斯·奥斯本创立。

14.奥格威在1963年写了这本书。

二、名词解释(本题目有6道小题，每道小题5分，共30分。)

1.整合营销传播

2.广告业的环境

3.媒体策划

4.广告文案

5.广告目标

6.社会阶级

三、简答题(本题目有4个小题，每题10分，共40分。)

1.广告文案的主要功能有哪些？

2.请简述广告策划和广告策划的区别和联系。

3.请简单描述一下媒体策划的大致流程。

4.影响消费者行为的因素有哪些？

四、作文题目(本题目为小题，共40分。)

植入式广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式。它故意将商家的产品和服务或者有代表性的视听品牌符号插入到电影或者视频产品中，以一种潜移默化的方式给观众留下一定的印象，达到营销的目的。请谈谈你对植入式广告的看法。

广告概论参考答案

一、填空题(20 空题，每空2分，共40分)

1.组织功能，顾客价值，顾客关系2、消费者广告3、消费者4、杰罗姆·麦卡锡还是补J .麦卡锡5、广告媒体。经济环境。广告商。研究与设计，报告写作。意识不清。复杂性和积累。广告公司、企业和市场地位。广告创意。头脑风暴或填充

二、名词解释(本题目共6道小题，每道小题5分，共30分)

1.整合营销传播:将品牌与企业之间的所有接触点视为传递信息的渠道，(1)旨在直接影响消费者购买行为，(1)从消费者出发，(2)运用一切手段进行有力的传播过程。(1分)

2.广告行业环境:指广告行业中存在的，对整个行业以及行业内各机构的发展起到促进、制约和调整作用的各种因素(2分)。(3分)

3.媒体策划:是指在开展广告活动之前，对媒体的选择、媒体的发布时间以及广告量在各种媒体上的分布所做的总体规划(1分)。(4分)

4.广告文案:一、广义的广告文案是指一切广告作品，包括广告文字、插图、照片及其版面等。(3分)二是侠义广告文案，指广告作品的文字部分。(2分)

5.广告对象:广告的实际对象是通过一种或几种媒体接触广告的所有媒体受众，我们称之为“广告受众”；(3分)广告的目标对象是广告诉求所针对的特定目标消费群体，我们称之为“广告诉求对象”。(2分)

6.社会阶层:根据社会等级排列的相对同质和持久的群体。(3分)各阶层成员价值观、兴趣、行为相似，是影响个体行为的重要因素。(2分)

三、简答题(这个大题由4个小题组成，每题10分，共40分)

1.广告文案的主要功能有哪些？

答:传达广告信息。这是广告文案最基本的功能(3分)；表达广告创意。广告创意是关于如何表达广告信息的概念和理念，广告文案等非文字内容是这一概念和理念的物化表达(2分)；塑造品牌形象和企业形象。广告文案通过语言、表达语气、表达风格、意境等引发受众与品牌或企业的联想，进而塑造品牌和企业形象(2分)；明确广告图片的内涵。广告文案可以对广告画面做一些具体的解释，通过必要的文字、字幕、画外音或人物对话来限定画面的内涵，从而减少歧义。(3分)

2.请简述广告策划和广告策划的区别和联系。

答:广告计划是实现广告目标的行动计划。是行动文件，重点是规划和步骤(3分)；虽然广告策划的本质是实现广告目标，但它强调通过科学的手段和方法对多个行动计划(即广告计划)进行选择和决策。(3分)广告策划是一系列复杂的脑力劳动，是围绕广告策略的一系列讨论活动和决策活动(2分)；广告策划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划产生的一系列广告策略和广告策略的具体化。(2分)

3.请简单描述一下媒体策划的大致流程。

回答:调研分析，收集足够的情报，分析整理，在制定媒体目标时参考(2分)；确定媒体目标，必须与营销目标和广告目标相协调(2分)；明确媒体策略，将前期明确的目标转化为具体可行的方案(2分)；实施媒体计划，确定媒体计划后，再实施媒体购买(2分)；评估实施结果，包括实施进度和实施效果，评估结果将作为下一次广告活动的参考。(2分)

4.影响消费者行为的因素有哪些？

答:文化因素。文化会对消费者行为产生最广泛、最深远的影响(3分)；社会因素。消费行为也会受到社会阶层、相关群体、家庭、社会认同、地位等社会因素的影响(3分)；个人因素。影响消费者行为的个人因素包括年龄、职业、经济状况、生活方式、性格和自我意识(2分)；心理因素。消费者行为还受到动机、感受、获得的经验、信念、态度等心理因素的影响。(2分)

四、作文题目(本题目共有1个小题，共40分)

答:本文主要考察学生整合和应用知识的能力。本课题主要考察学生对潜意识广告现象的理解。基本回答点包括:潜意识广告的基本知识，无意识广告使用的是不被识别但能被潜意识感受到的刺激。人们认为它可以在没有意识到交流的情况下影响人们的行为。影视作品中常见的植入方式；植入式广告的利弊:植入式广告的弊端；植入式广告如何趋利避害？学生答案包括以上基本内容分数在24-31分之间；学生的回答可以结合影视剧案例和品牌案例进行分析阐述，可以结合新媒体传播环境下的受众心理、需求和传播特点进行深入阐述。答案有广告信息传播意识的概念，要根据具体答案打分，32分以上。

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