湖南财经学院作为2020年湖南省专升本之一，为了帮助考生考上这个学院，乐贞老师为2020年湖南财经学院考生编辑了市场营销考试大纲，请他们认真核对。

湖南财经学院2020年校际市场营销考试大纲

一、考试的基本要求

市场营销考试为了科学、公正、准确、规范地测试考生的市场营销基础知识，以及运用相关基础知识分析和解决市场营销问题的能力，特制定本市场营销考试大纲。市场营销考试大纲既充分体现了市场营销专业的特点，又与当代市场营销实践紧密结合，培养学生的理论知识和实践经验，为国家培养高素质的市场营销专业队伍。本课程是一门理论与实践紧密结合的应用学科，具有知识面广、实践性强、策略性强的特点。通过本课程的学习，不仅要求考生掌握关于营销内容和方法的基本理论和知识，而且要求考生具有运用营销理论分析市场、解决企业管理中营销问题的能力。

二、考试的范围和内容

评估知识点1:市场营销简介

1.市场营销的产生和发展

2.营销的内涵

3.营销的重要性

考试要求

1.记忆:市场概念和市场营销的产生和发展。

2.精通:营销的内涵和核心概念。

评估知识点2:营销管理哲学

1.营销管理哲学

2.客户交付价值和客户满意度

3.营销组合的演变

考试要求

1.营销概念管理哲学的基本观点。

2.精通:营销组合的概念及其扩展和演变。

3.应用:可以区分营销理念，采取相应措施，提高客户交付价值和客户满意度。

评估知识点3:企业战略规划和营销管理流程

1.企业战略的含义和构成

2.战略规划过程

3.企业发展战略和营销战略

考试要求

1.记忆:企业的战略意义。

2.硕士:企业战略规划，营销战略规划，企业战略与营销战略的关系，企业战略规划的过程。

3.应用:制定企业发展战略，掌握企业成长方式方法的方法和程序。

评估知识点4:营销环境

1.营销环境的含义和特征

2.微观营销环境

3.宏观营销环境

4.环境分析及营销对策

考试要求

1.记忆:营销环境的意义。

2.硕士:营销活动和营销环境；营销环境的特点；微观营销环境；宏观营销环境。

3.应用:环境分析和营销对策。

评估知识点5:市场和购买行为分析

1.消费者购买决策过程和参与者

2.影响消费者购买的因素

3.组织市场和购买行为分析

考试要求

1.记忆:消费市场特征、购买行为模式、购买决策参与者、购买行为类型和市场组织特征。

2.精通:消费者购买行为的影响因素及中间商购买行为分析。

3.应用:结合消费者的购买决策过程，明确每个阶段应该采取的营销对策。

评估知识点6:竞争分析和竞争战略

1.对手分析

2.市场领导者战略

3.市场挑战者战略

4.市场追随者和市场利基战略

考试要求

1.记忆:竞争者的类型。

2.硕士:行业竞争概念；业务范围定位和竞争对手识别；确定竞争对手的战略和目标；评估竞争对手的实力和反应；企业攻击对象和回避对象；企业市场竞争的战略原则。

3.应用:市场领先战略；市场挑战者战略；市场追随者战略和市场利基战略。

评估知识点7:市场研究和市场预测

1.营销研究流程

2.营销数据分析

3.市场需求的测量和预测

考试要求

1.记忆:市场研究的意义和对当前市场需求的估计。

2.硕士:市场调研的类型和内容；市场调研的步骤；市场需求测量；市场需求预测方法。

3.应用:市场调研方法。

评估知识点8:市场细分和目标营销策略

1.市场细分策略

2.市场定位策略

3.市场选择策略

考试要求

1.记住:可以采取什么目标市场策略；市场定位的步骤和方式。

2.把握:市场细分和目标市场对企业营销活动的意义；如何从实际情况出发选择相应的目标市场策略；市场定位的概念。

3.应用:市场细分的原理和方法，知道如何细分实际市场；市场定位策略的具体思路。

评估知识点9:产品策略

1.产品的整体概念

2.产品结构

3.产品生命周期

4.品牌和包装策略

5.新产品开发

考试要求

1.记忆:消费品和工业品分类；品牌在企业营销活动中的作用；驰名商标的认定；品牌设计、品牌决策、品牌保护、品牌管理；包装设计思路，知道什么包装策略；新产品开发的组织、程序和市场扩散。

2.大师:产品的整体思路，整体产品的水平；品牌内涵；品牌与商标的区别；商标和域名注册；新产品在营销中的意义。

3.应用:产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析、判断和决策；产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征和营销策略；包装在现代营销中的作用。

评估知识点10:定价策略

1.影响定价的因素

2.定价程序和方法

3.基本定价策略

考试要求

1.记忆:定价的基本程序；使用定价策略；正确使用价格调整手段。

2.大师:影响产品定价的因素；成本、需求、竞争等因素对价格的影响。

3.应用:成本导向、需求导向、竞争导向定价的主要方法。

评估知识点11:分配策略

1.营销渠道的功能和结构

2.营销渠道决策

考试要求:

1.记忆:营销渠道的概念、功能和结构；

2.大师:营销渠道的决策过程；

3.应用:营销渠道的概念和结构，掌握营销渠道的决策过程。

评估知识点12:推广策略

1.促销和促销组合

2.人员营销策略

3.广告策略

4.公共关系策略

5.促销策略

考试要求

1.记忆:促销在企业营销中的重要作用；销售人员的主要作用；组织和管理销售团队；广告设计；广告效果的衡量；公共关系的实施过程；促销的实际操作。

2.大师:晋升的意义；促销的特点；人员晋升策略；广告的意义；公共关系的本质含义和特征。

3.应用:正确制定企业的推广组合决策；正确选择广告媒体；促销的特点。

评估知识点13:营销管理

1.营销计划

2.营销组织

3.营销执行

4.营销控制

考试要求

1.记忆:营销计划的内容；营销控制的方法和程序。

2.硕士:评价营销效益的指标体系。

3.应用:能够撰写营销计划，建立营销组织；进行营销控制。

三、试题及分数结构(100分)

1.本课程采用命题考核形式，满分100分。考试范围和考核要求应根据本大纲规定的考核知识点和基本要求确定。考试命题要涵盖所有章节，并适当突出重点章节，以体现本课程的内容。

2.难度结构要合理安排。试题难度可分为易、易、难、难四个等级。每张试卷中，不同难度试题的评分比例一般为:易占20%；更容易占到30%；很难占到30%；很难占到20%。必须注意，试题难度和能力水平不是一个概念，每个能力水平都有难度不同的问题，不要混淆。

3.本课程试卷使用的题型有:选择题、名词解释题、简答题、计算题、随笔题、案例分析题等。

4.考试方式采用命题考试，考试时间为90分钟。

四、考试形式

笔试(闭卷)。

动词 （verb的缩写）考试时间

90分钟

不及物动词主要参考书目

1.郭国庆。市场营销通论。(第七版)。北京:中国人民大学出版社，2017年7月。

2.吴健安。市场营销(第五版)。北京:高等教育出版社，2014年12月。

2020年湖南专科生考试时间应在7月15日前完成。准备参加考试的考生必须在考试前做好准备。如果他们还是不了解，可以登录乐贞教育咨询我们的专业老师。

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