2021年江西中医药大学市场营销考试大纲适合市场营销专业。

一.书目

罗臻、刘永忠主编《医药营销》，清华大学出版社2019年第2版。

二、考试内容

(a)导言

1.市场定义。深刻理解市场的含义。

2.营销的定义。深刻理解营销的意义。了解营销相关概念。

3.医药营销的产生和发展。了解医药营销的产生和发展。

4.医药营销研究方法。了解医药营销的各种研究方法。

5.营销管理哲学及其演变。深刻理解生产、产品、营销、营销、社会营销的概念。

6.客户满意度和忠诚度。深刻理解客户认知(交付)价值的含义。

7.营销新进展。了解绿色营销、口碑营销、文化营销、服务营销、整合营销、直销、数据库营销等营销新发展。

8.医药营销。掌握医疗营销的定义和特点。

(二)医药营销环境分析

1.医疗营销环境的概念。了解药品营销环境的含义和构成，了解药品营销环境的特点。

2.医学微环境因素。了解营销微环境对企业营销活动的影响。

3.医学的宏观环境因素。深刻理解宏观环境因素对企业营销活动的影响。

4.环境分析与营销对策。掌握环境分析的一般方法。

5.了解国家医药政策变化对医药营销的影响。比如两票制、医药分开、分级诊疗、医保控费等政策对药品营销的影响

(3)消费市场和购买行为分析

1.医疗消费市场。了解消费市场的含义和特征。

2.医疗消费者的购买行为模式。了解消费者购买行为的“刺激-反应模型”。

3.影响药品消费者购买行为的外部因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。

4.影响药品消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素、经济因素对消费者购买行为的影响。

5.药品消费者的购买决策过程。了解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策的主要步骤。

(四)医疗机构的市场购买行为

1.医疗机构市场。了解医疗机构市场的含义和特点。

2.药品生产企业市场购买行为分析。了解药品生产企业的购买行为类型、影响因素和购买程序。

3.医药中间商市场购买行为分析。了解药品中间商的购买行为类型、影响因素和购买程序。

4.医疗机构市场购买行为分析。了解医疗机构的购买行为类型、影响因素和购买程序。

(五)药品市场研究和预测

1.医药市场信息。掌握概念和特点。

2.医疗营销研究的类型。掌握探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究的概念和应用。

3.掌握医药营销研究的步骤。

4.掌握医药营销研究的方法。

5.掌握药品市场预测的功能和方法。

(6)竞争性营销策略

1.了解竞争三角，深刻理解决定行业竞争程度的五种力量。

2.深刻理解竞争对手及其认同。了解竞争对手的反应模式。

3.市场领导者战略。了解扩大市场容量，保持市场份额，提高市场份额的策略。

4.市场挑战者战略。了解挑战策略的类型。

5.市场追随者策略。了解近距离随访、远距离随访、选择性随访的策略。

6.市场填补了这个空缺。了解补缺基本点的含义和特点，了解市场补缺的竞争策略选择。

7、了解和掌握医药市场的基本竞争类型。掌握成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。

(七)医药市场细分和市场定位

1.市场细分。了解市场细分的概念和理论基础。深刻理解消费市场细分的标准。

2.市场选择。了解目标市场和市场覆盖模型的概念。深刻理解目标营销策略的类型和选择目标营销策略的条件。

3.市场定位策略。理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和步骤。了解市场定位策略的类型。

(八)药品战略

1.医药产品的整体概念。深刻理解产品和产品的整体概念。了解消费品的分类。

2.医药产品组合。对产品组合和相关概念有深刻的理解。理解产品组合决策。

3.药品的生命周期。了解产品生命周期的概念，深刻理解产品生命周期的阶段、营销策略和阶段特征。

4.新产品开发。了解新产品的概念和类型。深刻理解新产品开发的流程。

5.品牌的基本概念。了解品牌的含义和作用。了解品牌和商标的区别。

6.品牌战略。深刻理解品牌设计的原则。深刻理解品牌组合及其策略。

7.包装的基本概念。了解包装的含义和类型。

8.包装策略。理解包装设计原则。深刻理解几种包装策略。

(9)药品价格策略

1.影响定价的主要因素。深刻理解企业的定价目标。了解影响企业定价的主要因素。

2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

3.基本定价策略。深入了解折扣策略、区域定价策略、心理定价策略、新产品定价策略、组合定价策略。

4.药品价格变动分析。掌握医药企业的价格变动策略。

5.了解我国药品定价政策的改革沿革。

(10)药品分销策略

1.药品分销渠道的功能和类型。了解分销渠道的含义和类型。了解分销渠道功能。

2.药品分销渠道策略。深刻理解影响药品分销渠道设计的因素。了解分销渠道的设计。

3.药品批发商和零售商。医学理解批发商的含义和类型。了解零售店的类型。了解医药网上销售平台。

4.分销渠道管理。掌握渠道成员的选择、激励、评价和调整策略。

(十一)医疗推广策略

1.医药推广与促销结合。了解药品促销和促销组合的含义，深刻理解制定药品促销策略时应考虑的因素。了解推广的作用。

2.人员营销策略。了解促销的概念和特点。了解促销的形式、对象和策略。

3.广告策略。了解医疗广告的概念和类型。深刻理解广告媒体及其选择。了解医疗广告的设计原则。

4.公关策略。了解公共关系的概念和特点。了解公关活动和工作流程。

5.商业推广(促销)策略。了解促销(商业促销)的特点。深刻理解促销(商业促销)的方式。

(十二)医疗网络营销

1.网络营销的定义。了解网络营销的特点和主要方式。

2.了解我国医疗网络营销的发展现状。

3.熟悉医疗网络营销策略的组合。

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