市场营销是福建管理学院专业考试科目之一。乐贞小编今日为您呈现福建学院2021年市场营销专业考试大纲。报考管理类院校的考生可以看看。

一、考试要求

本课程是一门理论与实践紧密结合的应用学科，具有知识面广、实践性强、策略性强的特点。通过本课程的学习，不仅要求考生掌握关于营销内容和方法的基本理论和知识，而且要求考生具有运用营销理论分析市场、解决企业管理中营销问题的能力。

二、考试内容

1、营销与营销

认知:营销和企业职能，以及营销的产生和发展。

了解:市场营销的相关理论和基本内容，研究市场营销的意义和方法。

硕士:市场及相关概念，营销的含义。

2.营销管理理念及其实施

理解:价值链，市场化战略规划，

理解:营销管理与理念，全面质量营销，以客户为导向的组织创新，打造知识型企业。

大师:以企业为中心的理念，以消费者为中心的理念，客户交付的价值。

应用:着眼于社会长远利益的理念，顾客满意的含义。

3.规划企业战略和营销管理的过程

认知:认识和界定企业的使命，区分战略业务单元。

理解:企业战略的特点，企业战略规划的过程，规划和运营策略。

硕士:企业战略的层级结构，投资组合的规划，成长战略的规划，营销管理的一般流程。

应用:营销组合。

4.营销环境

认知:营销环境的含义。

理解:营销活动和营销环境。

硕士:营销环境特点，微观营销环境特点，宏观营销环境特点。

应用:环境分析和营销对策。

5.消费市场与购买行为分析

理解:消费者购买行为的类型。

掌握:消费市场的含义和特征，影响消费者购买行为的外部因素，影响消费者购买行为的内部因素，以及消费者购买决策过程中的参与者。

应用:消费者购买行为模式，消费者购买决策过程的主要步骤。

6.市场组织与购买行为分析

认知:生产者的贸易取向，中间商购买过程中的参与者，中间商购买的决策过程，非营利组织的市场类型。

了解:生产者购买行为的主要类型，系统买卖，中间商购买类型，中间商购买者的个人购买风格，非营利组织的购买特点和方式。

硕士:组织市场的概念和类型，组织市场的特征，生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素，政府市场购买行为分析。

应用:生产者的采购决策过程。

7.市场研究和预测

认知:信息及其功能，理想的营销信息系统。

了解:营销信息系统的内涵和特点，预估当前市场需求。

硕士:营销信息系统的组成，营销研究的意义和作用，营销研究的类型和内容，营销研究的步骤，市场需求的测量和市场需求预测方法。

应用:市场调研方法。

8.目标营销策略

认知:市场细分战略的产生和发展。

理解:市场细分的原理和理论基础。

掌握:市场细分的作用、市场细分的标准、市场覆盖的模式、选择目标市场的战略条件、市场定位的概念和方法、市场定位的步骤和市场定位的策略。

应用:目标市场策略。

9.竞争性营销战略

认知:客户价值分析。

理解:行业竞争的概念，判断竞争对手的战略和目标，评价竞争对手的实力和反应，企业攻击和规避的目标。

精通:业务范围定位和竞争对手识别，企业市场竞争的战略原则。

应用:市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场利基战略。

10.产品策略

认知:优化产品结构和组织新产品开发的分析。

理解:产品的分类，新产品的概念和类型，新产品开发的必要性。

硕士:产品总体概念、产品组合及相关概念、产品组合决策、产品生命周期及其阶段划分概念、新产品开发程序、新产品采纳与扩散。

应用:产品生命周期各阶段的特点和营销策略。

11、品牌和包装策略

认知:品牌更新、品牌扩张、品牌管理。

理解:品牌与商标的区别，品牌资产，品牌存在，品牌设计，品牌保护，包装标签，包装标志。

大师:品牌的含义，品牌的作用，包装的含义、类型和作用，包装的设计原则。

应用:品牌组合，包装策略。

12.定价策略

认知:定价目标。

了解:价格变化响应与价格调整，区域定价策略，产品组合定价策略。

大师:影响定价的主要因素，成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法。

应用:折扣定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略。

13.分销策略

理解:逃货现象及其整治，物流现代化。

了解:分销渠道的含义和作用，分销渠道设计，分销渠道管理，物流规划和管理。

主:分销渠道的类型、批发与批发商、零售与零售商、无网点零售、物流及其功能、物流的客户服务水平、物流目标的选择。

应用:影响分销渠道选择的因素。

14.促销策略

认知:销售人员的选拔与培训、销售人员的奖励、销售人员的考核与评价、广告效果的衡量、公共关系的活动与工作程序。

理解:广告的概念和类型，广告的设计原则，人员推销的概念和特点，促销的特点。

硕士:推广的意义，推广的作用，推广人员的素质，推广的形式和策略，广告媒体的类型和选择，公关的概念和特点，公关的作用。

应用:促销组合与促销策略，促销方式。

15.营销的新领域和新概念

认知:绿色营销的兴起，整合营销传播，互联网给传统营销带来的变化，道义论的道德价值观，营销伦理在中国的地位，营销伦理的建立。

理解:绿色营销的内涵，营销理念的演变，关系营销的过程体系，关系营销的主要目标，营销伦理的含义。

硕士:绿色营销的特征，整合营销的内涵，4C理念和5R理论，整合营销的实施，关系营销及其本质特征，互联网在营销中的应用。

应用:绿色营销的实施和关系营销的具体实施。

三、试题及分数结构

(1)填写空题:30分左右

(2)单项选择题:30分左右

(3)选择题:20分左右

(4)简答题:30分左右

(5)作文题:20分左右

(6)案例分析题:20分左右

试题难度比例:易题约40%，中难度约50%，难题约10%。

考试用书:《市场营销》，吴健安主编(第二版)，北京:高等教育出版社，2004年2月

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